Dieser Blog hat eine Grundlagen-Sektion, die demnächst noch detaillierter und ausführlicher gestaltet werden wird. Schon jetzt können Sie exklusiv einen Teil der geplanten Inhalte auf unterhaltsame Form einsehen – wenn Sie das folgende Video schauen:
Im Rahmen einer Veranstaltung des Kommunkationsverbandes Hamburg erkläre ich, was es mit der jungen Wissenschaft „Memetik“ auf sich hat und treffe überdies einige Aussagen zu „memetischen Triggern“.
Viel Spass beim Ansehen!
Wollen Sie Ihre Kunden dazu bringen, an einem Regal mit 30 fast gleichen Produkten instinktiv nach Ihrer Marke zu greifen – und zwar so, dass Ihnen gar nicht bewusst ist, warum sie dies tun? Wollen Sie, dass Ihr Produkt potenziellen Käufern ein „gutes Bauchgefühl“ gibt – wiederum, ohne dass jene dies erklären können?
So genanntes „Neuromarketing“ hält den Schlüssel zu all diesen unglaublich klingenden Möglichkeiten in der Hand. Neuste Erkenntnisse der Hirnforschung erlauben Rückschlüsse darüber, warum Konsumenten bestimmte Marken präferieren. Sie erklären nebenbei auch, warum Sie sich in Ihren jetzigen
Partner verliebt haben – oder wie es sein kann, dass Sie in einer regnerischen Nacht im Auto nach Hause fahren können ohne sich nachher an die Details der Fahrt zu erinnern.
Im ersten Teil einer exklusiven Interview-Reihe sprechen wir mit Dr. Christian Scheier, Autor des kürzlich erschienenen Buches „Wie Werbung wirkt“. Der Intelligenz- und Wahrnehmungsforscher mit dem Spezialgebiet Werbepsychologie erläutert anhand von Beispielen wie gutes Neuromarketing funktioniert – und erklärt überdies, warum es keine unzulässige Gehirnwäsche ist. Zudem berichtet er, wie solche „implizite Werbung“ unsere Psyche entlastet und warum Viral Marketing das ideale Vehikel für wirksame Neuro-Botschaften ist.
Das komplette Interview finden Sie hier (PDF) oder hören Sie sich unseren Podcast an:
Oft hört man Spekulationen darüber, wer die „typischen Zielgruppen“ von Viral Clips sind. Noch häufiger haben Marketer sogar schon festgefügte Meinungen dazu: „Mit Virals erreicht man hauptsächlich Teenager… und das auch noch zum frühen Nachmittag, wenn sie aus der Schule kommen. Sie eignen sich daher brilliant zur Bewerbung junger, hipper Produkte. Für etablierte Marken ist das nichts.“ So hört man es immer wieder. Doch wie sehen die messbaren Daten eigentlich aus?
Die dsg wertete zur Ergründung dieser Frage Zielgruppen-Daten aus über 50 Viral-Clip-Kampagnen aus, die an ein breites Publikum gerichtet waren. Welche Zielgruppen würden bei Kampagnen-Ansätzen mit voller Streuung überproportional stark erreicht werden – und welches Verhalten würden diese Zielgruppen an den Tag legen?
Wie man sehen kann, sind die akkumulierten Zielgruppen aller Clip-Kampagnen zweigipflig verteilt. So sieht man bei den Viral-Clip-Schauern erstaunlich wenige junge Teenager, dafür überproportional viele Jung-Fachkräfte und Studenten (Altersgruppe 25) sowie „Büro-Sozialisierer“ und „Büroclowns“ (im Job startende Akademiker und Mitglieder des Middle Managements, Altersgruppe um 32).
Beim Nutzungsverhalten dieser Gruppen zeigten sich einige Parallelen zur allgemeinen Internetnutzung, wie man es z.B. aus der ARD-Erhebung von 2005 kennt. Allerdings ergeben sich auch einige verblüffend erscheinende Abweichungen. So lassen sich anstatt der typischen Internet-Nutzungskurve drei Peaks über den Tag erkennen:
Der erste Scheitelpunkt zwischen 11.30h und 12.30h wird hauptsächlich von den 30-35-jährigen Berufstätigen verursacht. Diese öffnen unmittelbar vor, während und nach der Mittagspause private Emails an ihren Arbeitsplätzen und sehen sich die darin enthaltenen viralen Werbebotschaften an.
Ein zweiter Peak (üblicherweise der höchste des Tages) ergibt sich aus der Summe von „nachmittäglicher Flaute in Büros“ bei den 30-40-jährigen mit dem Aktivitätspeak von Studenten, Azubis und jungen Berufstätigen (Altersgruppe 20-25).
Der dritte Peak zwischen 20.00h und 22.00h ist das Resultat hauptsächlich privater PC-Nutzung aller Zielgruppen. Insgesamt werden in der zweiten Tageshälfte im Schnitt knapp 60% der Viewer erreicht.
Über den Wochenverlauf betrachtet, ergibt sich von Anfang bis Ende der Woche ein klarer Anstieg der Viewerzahlen, der bis zum Freitag seinen Peak erreicht und dann über das Wochenende wieder abfällt. Auch hierbei gibt es starke Parallelen zur allgemeinen Internetnutzung. Faktoren wie Sommerpause, Jahreswechsel etc. führen oftmals zu starken Varianzen des Userverhaltens im Jahresverlauf und sind daher mit einzukalkulieren.
Behalten Sie im Hinterkopf, daß Viral Clips überdies durch memetisches Design zum Erreichen komplett anderer Zielgruppen optimiert werden können. Auch 40-jährige Hausfrauen und 45-jährige Handwerker wurden schon erfolgreich durch Virals erreicht. Wie das funktioniert, verdeutliche ich demnächst am Beispiel eines Cases, bei dem eine sehr eng umrissene Zielgruppe außerhalb der typischen Peaks erreicht werden sollte.
Wie Martin Oetting in seinem Blog-Eintrag(gefunden bei Ethority) beschreibt, hat das Magazin Inc.com eine Befragung der 500 schnellstwachsenden US-Unternehmen durchgeführt. Besonders interessant: Es wurde unter anderem untersucht, mit welchen Werbeformen die Verantwortlichen den Wachstumserfolg realisiert haben.
Das Ergebnis spricht eine deutliche Sprache: Word-of-Mouth und Viral Marketing waren bei den Wachstums-Primussen mit 82% die am stärksten verwendeten Maßnahmen – weit vor E-Mail-Marketing (58%) und Suchmaschinen-Marketing (51%). Klassische Werbeformen wie TV- oder Aussenwerbung waren bei lediglich 9% respektive 6% der Wachstums-Giganten populär.
Bedeutet dies nun, dass Virals und Buzz ein Unternehmen im Konkurrenzkampf automatisch nach vorne katapultieren? Und TV und Aussenwerbung die Kennzeichen eines klassischen Verlierers sind? Natürlich nicht… unbedingt.
Will man statistisch korrekt bleiben, muss man ins Kalkül ziehen, dass Korrelation nicht notwendigerweise Kausalität bedeutet. Hintergrund-Variablen und Probleme mit der Stichprobenauswahl erschweren die Beurteilung erheblich – so wäre es natürlich möglich, dass die meisten der schnell wachsenden Unternehmen noch in der Start-Phase sind und sich demzufolge noch gar keine großen TV-Kampagnen leisten können. Oder dass sie sich in ungesättigten Märkten bewegen, wo Virals überproportional effektiv sind.
Selbst wenn man all diese Effekte einrechnet, bleibt trotzdem eine Tatsache bestehen: Die Nutzung von Word-of-Mouth und Viral Marketing ist bei den erfolgreichen Unternehmen der Stichprobe weiter verbreitet als bei vergleichbaren, weniger erfolgreichen Unternehmen. Eine überproportional hohe Auswirkung viraler Werbung auf das Unternehmenswachstum kann also tatsächlich unterstellt werden, wenn wir die Größe des Effekts auch nicht quantifizieren können.
Nun bleibt noch eine Frage: Wie sieht das Ganze in Deutschland aus?
Ich habe die Erfahrung gemacht, dass ein Timelag von 12 bis 18 Monaten zwischen den USA und Deutschland besteht, was die Offenheit der Entscheider für neue Trends in der Kommunikation betrifft. Was vor einem Jahr in den USA schon auf dem Weg zum Mainstream war, wird hier gerade erst langsam populär… von einigen Ausnahmen wie z.B. Social Software (z.B. Sevenload) einmal abgesehen.
Ich gehe davon aus, dass man in Deutschland Ergebnisse wie die Inc.com-Umfrage mit dem entsprechenden Verzug zum ersten Quartal 2007 zur Kenntnis nimmt. Auch die ersten Unternehmen, die als Pioniere auf Viral Marketing gesetzt haben, werden im nächsten Jahr mit Wachstums-Erfolg belohnt werden – einen entsprechenden Case werde ich demnächst hier vorstellen. Sollte der Trend „VM → Geschäftserfolg“ tatsächlich statistisch valide sein, wird er demnächst wohl auch von deutschen Marketern auf breiter Front bestätigt werden.
Liebe Leser: Herzlich willkommen auf dem neuen Weblog „viralmarketing.de“.
Dieser Blog wurde aufgesetzt, um die häufigsten Fragen, die mir in Vorträgen und Workshops gestellt werden, auf breiter Ebene zu diskutieren und zu beantworten. Darunter sind zum Beispiel…
Die Antworten zu diesen (und weiteren) Fragen soll der Blog auf drei Arten geben:
Überdies diskutieren wir gerne auch Ihre Kampagne, wenn Sie sie zur Debatte stellen möchten. Schicken Sie uns Beispiele aus dem eigenen Hause, dann kann hier ein Forum für praktisches, belegbares VM aus verschiedenen Blickwinkeln entstehen.
Zum Schluss ein Wort in eigener Sache an alle Blogger:
Da dies mein erster Blog in eigener Sache ist, werde ich mir möglicherweise einige Faux-Pas leisten – ich bitte hiermit vorweg um Absolution. Außerdem freue ich mich über positive Rückmeldungen genauso wie über faire Kritik und bin jederzeit zur offenen Diskussion bereit.
Auf den Beginn einer wunderbaren Freundschaft!
DSG Dialog Solutions Group GmbH
Großer Burstah 36-38
D-20457 Hamburg
Telefon: +49/40-68 98 69 – 0
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Vertretungsberechtigte Personen
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Christian Wilfer
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Als Virus bezeichnet man in der Biologie genetische Stränge, verpackt in einen „Container“, die sich mit Hilfe ihres Wirtskörpers selbst replizieren, und durch Ansteckung andere Wirtskörper befallen können. Im Marketing entspricht das einem viralen Container.
Als Container bezeichnet man die Verpackung einer viralen Werbebotschaft. Je nach Ansprache der Zielgruppe kann zwischen PowerPoint-Dateien, Videos, Audio-Files oder Gerüchten gewählt werden, die jeweils unterschiedliche Eigenschaften und damit unterschiedliche strategische Verwendungszwecke haben. Oftmals ist es sinnvoll, verschiedene Container zu kombinieren, um Synergie-Effekte zu nutzen und damit eine stärkere Verbreitung des Kampagnenguts zu erreichen. Der Inhalt des Containers, häufig auch „Kampagnengut“ genannt, sieht beabsichtigt nicht nach „bloßer Werbung“ aus, sondern ist „memetisch aktiv“ und regt somit den Empfänger an, ihn ebenfalls aus Begeisterung weiterzusenden.
Als Synergie Effekte bezeichnet man das Zusammenwirken von Lebewesen, Stoffen oder Kräften, um sich gegenseitig zu fördern. Durch die Kooperation wird ein Erfolg erzielt, der größer ist als jener der einzelnen Anteile alleine.
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