HomeAls CRM-Adress-Genese wird das gezielte Sammeln der persönlichen Daten von Menschen bezeichnet, die am Produkt oder der Marke des Werbetreibenden interessiert sind oder dieses bereits gekauft haben. CRM-Adress-Genese dient als „Trichter“ für die Etablierung langfristiger Beziehungen im Rahmen eines CRM-Programms.
So bezeichnet man im Haseloff’schen Adopterschema das gesellschaftliche Segment, das direkt auf die Neophilen (exzessive Selbstdarsteller) folgt. Frühe Adopter zeichnen sich dadurch aus, dass sie neue Informationen und Produkt-Innovationen schnell übernehmen und intensiv nutzen. Sie sind risikofreudig und haben eine hohe Frustrations-Toleranz. Im Gegensatz zu den Neophilen haben sie außerdem ein echtes Bedürfnis nach dem Produkt oder der Information und nutzen diese nicht nur zum „Angeben“. Sie sind damit zwar weniger kontaktstarke, dafür aber umso glaubwürdigere Weiterempfehler.
In der Tradition amerikanischer Studien (u.a. Drug Study von Coleman/Menzel/Katz) legte O.W. Haseloff bereits vor über 20 Jahren in Deutschland eine Studie darüber an, wie sich Informationen und Konsumgewohnheiten ausbreiten. Hierbei definierte er fünf verschiedene Cluster: Die Neophilen, die frühen Adopter, die frühe Majorität, die späte Majorität und die Nachzügler. Jede dieser Gruppen wies er bestimmte psychografische Eigenschaften zu, die sich statistisch aus ihrer Position auf der Adopterkurve ergeben. Dazu kam eine zum damaligen Zeitpunkt noch undefinierte Meta-Gruppe der „Meinungsführer“, welche nach Ansicht von Haseloff die Informationsverbreitung beschleunigen und damit die Kurve steiler machen könnte. Auch in „Aufstauchphasen“, in denen die Informationsverbreitung ins Stocken kommt, seien Meinungsführer entscheidend – eine Vermutung, die mittlerweile durch die praktischen Erfahrungen von Geoffrey Moore (geschildert im Buch „Crossing the Chasm“) untermauert wurde. Nicht bestätigt werden konnte hingegen Haseloffs ursprüngliche Vermutung, dass diese Meinungsführer hauptsächlich bei Journalisten, Radio-Moderatoren und in anderen Medienberufen zu finden seien. Heute weiß man, dass solche sozialen Stars auch innerhalb der Nachbarschaft, in der Blogosphäre und als „Büroclowns“ auftreten können.
Buzz-Marketing ist Mund-Propaganda-Marketing, die z.B. ein Produkt schon vor dessen Einführung zum begehrten und viel erwarteten Must-Have aufbaut – oder ein bestehendes Produkt schnell und glaubwürdig umpositioniert. Es basiert auf der Wirkung traditioneller Mundpropaganda, also persönlicher Empfehlungen von Person zu Person, verknüpft mit einem echten Produkterlebnis. Konkret heisst das: Beim Buzz-Marketing (to buzz = Summen, Schwirren) sprechen ausgewählte Privatpersonen mit Ihren Freunden und Kollegen in einem natürlichen, ungezwungenen Kontext über das zu bewerbende Produkt – welches sie exklusiv (ggf. für einen begrenzten Zeitraum) kostenlos erhalten. Sie berichten dann darüber hinaus ihrem erweiterten Bekanntenkreis per Email, diskutieren es in Internet-Foren und Blogs und führen es gegebenenfalls im Rahmen einer Inszenierung sogar grösseren Gruppen vor. Sie versuchen allerdings nicht, wie bei traditionellen „Tupperware-Parties“ das Produkt zum eigenen Vorteil zu verkaufen, sondern treten als echte Fans auf, die ihre Mitmenschen einfach mit Begeisterung anstecken wollen. Interessant hierbei ist, dass durch die Auswahl der geeigneten Buzz Agenten schon eine Vor-Positionierung des Produktes stattfinden kann – durch die Bereitstellung eines neuen Autos an Trendsetter, die es vor Clubs und Strassencafes parken und dort darin gesehen werden, wird das Auto einen anderen Ruf erhalten als eines, in dem Rentner mit umhäkelter Klorolle gesichtet werden. Buzz-Agents werden demzufolge nach soziodemografischen und psychografischen Faktoren (z.B. Interessengebiete, Freundeskreis, Wohnort) ausgesucht. Sie erhalten Produktmuster und genaue Details für die Ansprache ihrer Zielpersonen. Die Agenten arbeiten unentgeltlich, berichten regelmäßig über ihre Erfahrungen und äußern ihre freie Meinung. Ein Buzz-Agent kann durch diese „selbst-selektierende Ansprache“ mit eigener Überzeugungskraft die Positionierung z. B. einer Produktneueinführung richtungweisend beeinflussen.
CRM (Customer Relationship Management) bezeichnet den Aufbau, die Pflege und die Verwaltung von langfristigen Kundenbeziehungen. Diese Beziehungen beinhalten die Etablierung eines direkten und persönlichen Dialogs mit Kunden, der langfristig das Unternehmen als Freund des Kunden positionieren und damit die Markentreue erhöhen soll. CRM ist darauf ausgerichtet, den Erfolg des Unternehmens langfristig zu steigern, sowie zu gezielten Zeiten den Abverkauf bestimmter Produkte per Direktmarketing zu steigern.
Eine Epidemie ist die massenhafte Ausbreitung eines übertragbaren Phänomens innerhalb einer Population. Oftmals wird das Wort „Epidemie“ deshalb zur Beschreibung bedrohlicher ansteckender Krankheiten, die weite Bevölkerungsteile infizieren, verwendet. Es taugt aber auch als Allegorie zur Beschreibung einer besonders erfolgreichen Viral Marketing Kampagne – denn eine ansteckende Werbebotschaft ist ja ebenfalls ein übertragbares Phänomen und soll weite Bevölkerungsschichten anstecken. „Epidemie“ bedeutet in der hier verwendeten Terminologie daher üblicherweise die massenhafte Ansteckung von Zielgruppen mit einer sozialen/kommerziellen Botschaft.
Ist die Lehre von den epidemischen Erkrankungen. Ziel ist es, die Ursache und Verbreitung von übertragbaren Krankheiten in einer Population zu beobachten, ihre Faktoren zu isolieren und damit Infektionen unter Kontrolle zu halten. Epidemiologie beschäftigt mit so genannten Replikatoren (Genen, Viren etc.) – durch identische Zielsetzung sind die Grundlagen der Epidemiologie für die Planung einer Viral Marketing Kampagne ebenso relevant wie der Wissenschaftszweig der Memetik, der dies exklusiv für geistige Replikatoren (Meme) tut.
Das “Urban Dictionary” (http://www.urbandictionary.com), ein Verzeichnis von Slang-Ausdrücken, hält diese sehr treffende Definition parat: „The people you pick on in high school and wind up working for as an adult“. Für unsere residenten Nicht-Englisch-Sprecher: Als Geek bezeichnet man Menschen, die während Ihrer Pubertät häufig zu den unpopulären sozialen Gruppen gehörten und sich aufgrund ihrer akademischen Interessen und ihrer zum Teil übermässigen, obsessiven Faszination für Innovationen später zu Software-Millionären entwickeln.
Durch flächendeckende Werbung auf klassischen Kanälen werden häufig Konsumenten erreicht, die nicht unbedingt zur Zielgruppe gehören. Wegen der daraus resultierenden Streuverluste spricht man oft vom „Gießkannen-Prinzip“.
…bedeutet im viralen Zusammenhang: Der Punkt, ab dem eine Kampagne ohne weiteren Mitteleinsatz selbständig weiterläuft und einen epidemischen Verlauf nimmt. Das Erreichen der kritischen Masse kann dem Zufall überlassen oder durch ein professionelles Seeding sichergestellt werden.
Eine Landing Page ist eine (meistens für ein Projekt oder eine Aktion eigens programmierte) Website, welche enger umrissene Inhalte als die eigentliche Homepage des Werbetreibenden enthält. Zweck von Landing Pages ist es, für einzelne Kampagnen eine „weiche Konversion“ des Nutzers zu gewährleisten, der aus einem Viral Clip, einem Game oder einer Email dort aufschlägt. Auf der Landing Page können die Nutzer außerdem relevante Informationen zu der beworbenen Aktion oder dem spezifischen Produkt finden. (Es bieten sich spezielle Features wie weitere virale Container, CRM-Maßnahmen an oder bei Gerüchten und Machiavelli-Strategien die Auflösung selbiger an.)
Das Wort Mem wurde (analog zum „Gen“ in der Biologie) bereits 1976 von dem Evolutionsbiologen und Skeptiker Richard Dawkins geprägt, um die kleinste „Einheit von Ideen“ zu umschreiben, aus denen unser Bewusstsein aufgebaut ist, und die von einer Person zur nächsten weitergegeben werden können. Dawkins sagte, „Examples of memes are tunes, catch-phrases, clothes fashions, ways of making pots or of building arches”. Später wurde das Konzept von Memen, welche nicht nur unser Bewusstsein steuern, sondern auch Kulturen prägen, von prominenten Wissenschaftlern wie Dennett, Boyd, Richerson und Cavalli-Sforza weiterentwickelt. 1999 schrieb Susan Blackmore eine umfassende Einleitung in das Feld der Memetik, die unter dem Titel „The Meme Machine“ erschien.
Aber was ist ein Mem denn nun eigentlich? Blackmores einfachste Definition stellt ein Mem als Informationseinheit dar, „…which is passed on by imitation“ – also eine Mode, eine Bauanleitung, ein Verhaltensmuster, das von einer Person zur nächsten weitergereicht wird und so weite Bevölkerungskreise infizieren kann. Meme sind für virales Marketing hauptsächlich interessant, weil man man durch Betrachtung der darwinistisch erfolgreichsten Meme sogenannte memetische Trigger ableiten kann – also Strategien, die es einer Idee ermöglichen, sich im Verdrängungswettbewerb erfolgreich gegen andere Ideen durchzusetzen und mehr und mehr relevant für Personen zu sein.
Die Memetik ist eine Theorie von der Beschaffenheit und Wirkungsweise von sogenannten Memen als Trägern kultureller Entwicklung (analog zur Genetik). Die tatsächliche Existenz ist umstritten.
Als Mystizismus, auch „Wunderglaube“ oder „Aberglaube“, wird die Faszination mit zweifelhaften oder übernatürlichen Enthüllungen bezeichnet, die auf religiöser, unrealistischer und/oder irrationalen evolutionären Mustern beruht. Menschen sind durch evolutionär bedingte neurologische Verdrahtung von Mystizismen sowie deren Kontrast mit rationalen Erklärungen/Aufklärung fasziniert, selbst wenn sie sich bewusst dafür entschieden haben, Skeptiker zu sein. Hieraus erklärt sich die Popularität von obskuren Verschwörungstheorien, Gerüchten, urbanen Legenden sowie Religionen.
„Nutzensucher“ bezeichnet das Segment der Meinungsführer, das den höchsten Einfluss auf das Segment der frühen Adopter ausübt – und damit am relevantesten zur Genese von tatsächlichen Kaufempfehlungen ist. Nutzensucher haben zwar weniger (üblicherweise 5-15), dafür aber engere und „bessere“ Freunde als Selbstdarsteller und werden von diesen auch als tatsächliche Experten in ihrem Expertise-Gebiet wahrgenommen. Die meisten Nutzensucher rekrutieren sich aus dem Segment der frühen Adopter und setzen sich von den anderen Mitgliedern dieses Segments durch ihre erhöhte Sozialkommunikativität (Bloggen für den Freundeskreis, Organisieren von Zusammenkünften etc.) ab.
Nicht mit dem Internet verknüpfte, gezielte und gesteuerte Mund-Propaganda zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Zum Offline-Viral-Marketing zählt zum Beispiel das sorgfältige Design und Seeding von (Marketing-)Gerüchten und urbanen Legenden (erfolgreiches Beispiel z.B. „Altoids“ [Pfefferminzbonbons]) sowie Buzz- und Teile des OpenSource-Marketing. Auch urbane Guerilla-Maßnahmen, die gezielt auf die Genese von Mundpropaganda einzahlen, werden z.T. zum Offline-Viral-Marketing gerechnet.
(Peer = der Gleichrangige) Peer-to-Peer (P2P) und Rechner-Rechner-Verbindung sind synonyme Bezeichnungen für die Kommunikation „unter Gleichen“. Beim P2P werden häufig Dateien sowohl legale (private Fotos und Videos, Texte, selbstgemachte Musik) als auch illegale Dateien (intellektuell geschützte Werke von Filmstudios und Musikern) getauscht.
Sind die Massnahmen zur Marken- und/oder Produkt-Kommunikation am Ort des Verkaufs. Sie sollen dem Konsumenten vor Ort die Kaufentscheidung erleichtern und ihn eventuell implizit beeinflussen. POS-Aktionen können Handzettel, Displays, Regalhänger, Gewinnspiele und vieles mehr sein. Durch Online-Handel, eCommerce etc. verschwimmt diese Definition immer mehr, da eine eindeutige Zuordnung, was der POS überhaupt ist, oftmals nicht mehr gegeben ist.
Als Seeding bezeichnet man das gezielte Säen/Platzieren einer viralen Botschaft auf relevanten „Brutstätten“. Dies können beim Online Viral Marketing z.B. Internetseiten, wie etwa Blogs, Foren oder Portale sein (z. B. www.lustigwitzig.de), auf denen solche Inhalte diskutiert oder gesucht werden – oder beim Offline-Marketing bestimmte Kontexte, in denen sich zwanglose Gespräche ergeben (Nachbarschafts-Schwätzchen, Parties, Kaffeküche im Büro…). Ziel eines Seedings ist die Ansprache von Meinungsführer-Schichten (Selbstdarsteller und Nutzensucher), die Inhalte gerne in ihre sozialen Netzwerke weitertragen. Durch ein gezieltes, starkes Seeding wird die Grundlage für eine erfolgreiche virale Marketing Kampagne gelegt, um das Überschreiten der kritischen Masse zu erreichen, ab der sich eine virale Kampagne verselbständigt.
Selbstdarsteller sind die aktiven Beeinflusser (Meinungsführer) ganz am Anfang einer Adopterkurve, deren hauptsächliche psychologische Motivation darin besteht, sich selbst als „Zuerst-Wisser“, „Zuerst-Besitzer“ oder „Trendsetter“ zu profilieren. Es handelt sich zum überwiegenden Teil um Neophile mit (selbst für diese Gruppe) überdurchschnittlichem Kommunikationsverhalten (durch z.B. sehr erfolgreiche Blogs, Jobs in den Medien, YouTube-Video-Serien etc.)
Als Synergie Effekte bezeichnet man das Zusammenwirken von Lebewesen, Stoffen oder Kräften, um sich gegenseitig zu fördern. Durch die Kooperation wird ein Erfolg erzielt, der größer ist als jener der einzelnen Anteile alleine.
Trigger (Auslöser) sind die Bestandteile eines Mems, die beim Empfänger einer Botschaft gezielt Anreize auslösen, sie in das eigene Bewusstsein aufzunehmen und an möglichst viele Personen seines sozialen Umfeldes weiterzugeben.
Als Container bezeichnet man die Verpackung einer viralen Werbebotschaft. Je nach Ansprache der Zielgruppe kann zwischen PowerPoint-Dateien, Videos, Audio-Files oder Gerüchten gewählt werden, die jeweils unterschiedliche Eigenschaften und damit unterschiedliche strategische Verwendungszwecke haben. Oftmals ist es sinnvoll, verschiedene Container zu kombinieren, um Synergie-Effekte zu nutzen und damit eine stärkere Verbreitung des Kampagnenguts zu erreichen. Der Inhalt des Containers, häufig auch „Kampagnengut“ genannt, sieht beabsichtigt nicht nach „bloßer Werbung“ aus, sondern ist „memetisch aktiv“ und regt somit den Empfänger an, ihn ebenfalls aus Begeisterung weiterzusenden.
