Last week, ProSieben a German broadcasting station dissolved:  “THE BEST AIR RACE PILOT EVER” is a fake! Some knew it straight away, some didn’t have a premonition of it, and even some discussed the clip with lots of others on the Internet.

The Air Racer is a viral campaign to create a rumor. The  DSG (that’s us=)) drafted, developed and seeded the clip internationally. Bill Hempel model aircraft landing inspired the conversion. Shooting and adaptation was made by JOTZ! Film production, postproduction was made by NHB.

We have been motivated by the fact that we were able to create a case from the scratch because killathrill.com, the brand that is promoted went online simultaneously. Because of this, all measured results can be ascribed to the viral campaign, as there has been no other marketing.

From our experience, we know the following: to spread a rumor successfully, it has to release a feeling inside the receiver. Which emotion is released is more or less unimportant. Important is that the reaction is not neutral. The receiver should sensate either very positive or negative to spread the rumor.  Is the clip real or fake? Is it possible to land an aircraft with one wing, basically? Is the pilot James Andersson a real person? And if it is a fake, who is standing behind all this? The air racer clip has enough of the above mentioned which made it discussable and forward able. Especially because it was designed like that on purpose that the user could easily see at the end of the clip that once played on him.

So far, more than 5 million people have watched the clip on the Internet. Not through conventional media bookings, but through seeding it strategically on relevant hubs. Furthermore, the clip was adapted voluntary on a lot of websites.

The interesting fact is that the DSG uploaded it to YouTube two times. The intention was to show how effective seeding is:

One version was uploaded on October 25th 2008 and has been left on its own. A second version was uploaded two days later but this one was seeded on an international basis.

The digits speak for themselves. Seeding as a media service is very effective:

The first clip that was left on his own generated 180.146 views until today. But the seeded one widespread internationally that after one week more than one million views have been generated. Until today it has 3.084.928 views.

If you compare the run of the courses from Insight-Data from YouTube the different intensity of the spread comes clear: the not-seeded one achieves its maximum on views per day at 20.000. The seeded-one achieves 400.000 views.

Moreover the seeded clip got lots of honors from YouTube in the first three weeks. It was rated “#1 Most Discussed (This Week) – Sport“, “#1 Most Responded (This Week) – Sport”, “#1 Most Viewed (This Month)“ and “#1 Top Favorite (This Month) – Sport“:

Furthermore it gained more than 350 adaptations on YouTube, which means that other users uploaded it again to YouTube. More than 200 national and international communities and plattforms, and more than 200 blogs discussed, speculated and gave active feedback on the clip.

Even for us it was surprising that one seeding partner of DSG generated a high above average traffic on his site through implementing the YouTube link, as the following Alexa-Graphic shows:

Actually, we don’t believe in the „Super-Spreader-Theory“, but on this hub the clip widespread 1,4 million times. It becomes traceable when you google the Chilloutzone-Link. Once can see that the link was taken more than 400 times to embed it into other websites. For outsiders this seems quite surprising but fact is that this link has been one of the first that embedded the YouTube-Link. Therefore it seems plausible that it influenced the international spread heavily:

Beside of this, the broadcasting tv-show „Galileo“ on ProSieben documented and analyzed the video and the abounded rumors.

To complete the campaign and give insight information on the clip and the so-called pilot James Andersson the DSG gave him a face. James got his own website, which was not advertised but tons of clicks got on it because of investigative motives. Just as the graphic shows:

Furthermore James twittered to his fans and skeptics through continuous tweets about his life. And he states on his risky flight-maneuver in an interview on YouTube:

The contemporaneous start of the fashion-brand killathrill.com got a lot of positive spillover from that campaign. Killathrill is a website where users can design products themselves. Afterwards users vote on your design, so just the best go into production. It is remarkable that the keyword „killathrill“ was looked up in search engines from zero to thousands from on day to the other!

Killathrill.com, even they were totally unknown could establish themselves in the online community through the preoperational character of the video. It created a buzz for the brand and generated traffic on their website. Sandra Thielecke, Managing Director of killathrill.com stated on the success as follows: „Our goal was to create brand awareness on the Internet, that is getting traffic on the website and spreading the keyword „killathrill“ through the Internet. Three weeks after the campaign kick-off we got hexamerous numbers of impressions and more than 45.000 visitors. In the same time, the keyword „killathrill“ was looked up at Google for more than 13.000 times (still today more than 4.000 times) and more than 9.000 times at Yahoo!. These results clearly exceeded our expectations.“

We would like to thank JOTZ! Film Production and NHB Postproduction for their commitment in that project. Also we like to thank the pilots Olaf Sucker, Sven Kroeger and Carsten Korff, the two aircrafts that have been seen on the clip. And last but not least, Flugplatz Hungriger Wolf (Airfield Hungry Wulf) in Itzehoe, Germany, where we let the air racer rise.

Der Air Racer ist eine virale Maßnahme zur Erzeugung eines Gerüchtes, die von der DSG (das sind wir ) sowohl konzipiert als auch international geseedet wurde. Dabei wurde die Umsetzung des Virals u.a. durch das Video der Modellflugzeuglandung von Bill Hempel inspiriert. Gedreht und bearbeitet wurde der Clip von der JOTZ! Filmproduktion und der NHB Postproduktion.

Motivation zur Entwicklung dieser Kampagne war es, einen Case zu einer Art Laborbedingungen kreieren zu können, da die zu bewerbende Marke killathrill.com zeitgleich zum Kampagnenlaunch online ging. Dadurch lassen sich alle Messergebnisse auf die virale Kampagne zurückführen, da parallel keine weiteren Werbemaßnahmen ergriffen wurden.

Aus unserer Erfahrung haben wir folgendes gelernt: Um ein Gerücht erfolgreich zu lancieren, sollte es beim Empfänger ein Gefühl auslösen. Relativ egal ist dabei welche Emotion stimuliert wird. Wichtig ist aber, dass die erzeugte Reaktion den Betrachter nicht gleichgültig lässt. Er sollte das Erfahrene deshalb entweder als besonders positiv oder aber als besonders negativ empfinden, damit Mundpropaganda angeregt wird.
Ist der Clip echt oder fake? Ist es generell möglich, ein Flugzeug mit nur einer Tragfläche sicher zu landen? Gibt es den Piloten James Andersson wirklich? Und wenn es sich um ein Fake handelt, wer oder was steckt dahinter?
Der Air Racer Clip liefert auf jeden Fall genügend Stoff für Diskussionen und Spekulationen und damit natürlich auch zur Weiterleitung an Freunde und Bekannte – gerade weil er auch bewusst so gestaltet wurde, dass eigentlich jedem User bei genauerem Hinschauen spätestens am Ende des Clips klar werden könnte, dass da wohl in die Trickkiste gegriffen wurde!

Insgesamt konnte der Clip inzwischen über 5 Mio. Zuschauer im Netz erreichen – und das nicht durch kommerzielle Medienbuchung, sondern im ersten Schritt durch die strategische Erstplatzierung (Seeding) auf relevanten Netzwerk-Hubs und im Weiteren durch die freiwillige Adaption auf vielen Websites.

Sehr interessant an diesem Case ist, dass die DSG den Clip auf zwei verschiedene Weisen verbreitet hat, um zu verdeutlichen, wie sich ein Viral mit bzw. ohne Seeding verbreitet:

Eine Version des Air Racer Clips wurde am 25. Oktober 2008 bei YouTube hochgeladen und anschließend sich selbst überlassen.
Ein zweiter Air Racer Clip wurde zwei Tage später ebenso auf YouTube hochgeladen, allerdings wurde der Link zu diesem Video dann auch international durch die DSG geseedet.

Die Zahlen der Verbreitung sprechen für sich und machen die Medialeistung deutlich:

Der erste Clip konnte sich selbst überlassen bis zum heutigen Datum 180.146 Views generieren.
Der zweite Clip (mit Seedingleistung) jedoch verbreitete sich international so enorm, dass er bereits nach einer Woche über 1 Mio. Views erreichte und bis heute 3.084.928 Mal angesehen wurde (Stand 18. Dezember).

Vergleicht man die graphischen Verläufe beider Clips aus den Insight-Daten der zwei YouTube-Accounts, so wird die unterschiedliche Intensität der Verbreitung der Clips sehr schön deutlich: Der nicht-geseedete Clip erreicht sein Maximum an Views an einem Tag bereits bei 20.000 Aufrufen während es der geseedete Clip zeitgleich geschafft hat, an einem Tag sogar bis über 400.000 Internetuser zu erreichen.

Außerdem verbuchte das geseedete Video schon innerhalb der ersten drei Wochen zahlreiche Auszeichnungen bei YouTube. So wurde es zum Beispiel “#1 Most Discussed (This Week) – Sport“, “#1 Most Responded (This Week) – Sport”, “#1 Most Viewed (This Month)“ und “#1 Top Favorited (This Month) – Sport“:

Zudem gab es bis heute über 350 Adaptionen auf YouTube, sprich mehr als 350 User haben den Clip noch mal selber auf YouTube hochgeladen. Weiter löste das Video in mehr als 200 nationalen und internationalen Foren und Communities sowie auf über 200 Blogs Spekulationen, Diskussionen und aktives Feedback mit zahlreichen Kommentaren aus.

Für uns überraschend war auch, dass ein Seedingpartner der DSG durch die Implementierung des YouTube-Links auf seiner Website eine enorme Reichweite erreicht hat, wie folgende Alexa-Graphik verdeutlicht:

An und für sich glauben wir nicht an die „Super-Spreader-Theorie”, aber von diesem Seeding-Knotenpunkt verbreitete sich der Clip über 1,4 Mio. Mal. Nachvollziehbar wird dies, wenn man den Chilloutzone-Link googelt. Dann sieht man, dass über 400 Mal der Link von hier auf anderen Seiten eingebunden wurde. Diese Entwicklung ist für Außenstehende sicher sehr überraschend und auch nicht ganz einfach nachzuvollziehen. Fakt ist jedoch, dass Chilloutzone einer der ersten Knotenpunkte war, der den YouTube-Link eingebunden und wahrscheinlich deswegen seine internationale Verbreitung maßgeblich beeinflusst hat:

Außerdem wurde die Kampagne sowie die ausgelöste Gerüchtewelle wie bereits angekündigt von der TV-Sendung Galileo auf ProSieben am 16. Dezember dokumentiert, analysiert und aufgelöst.

Um die Kampagne abzurunden und allen Interessierten, die sich online auf die Suche nach Hintergrundinformationen zum Clip und zum angeblichen Piloten James Andersson machten, Raum für weitere Spekulationen zu bieten, gab die DSG dem Piloten ein Gesicht:
So wurde für James zum Beispiel eine eigene Website aufgesetzt. Diese erfuhr keine Bewerbung, dennoch fand aus reinen investigativen Gründen ein massiver Zugriff auf diese Seite statt, wie folgende Graphik zeigt:

Weiter versorgt James über seinen eigenen Twitter-Account seine Fans und Skeptiker durch regelmäßige Tweets mit Infos über sein Leben und in einem Interview auf YouTube nimmt er Stellung zu seinem riskanten Flugmanöver:

Für das zeitgleich gestartete Modelabel killathrill.com, bei dem die User das Design selber entwerfen und online abstimmen können, welcher Entwurf in die Produktion geht, wirkte sich die Kampagne äußerst positiv aus.
Beachtlich ist, dass die Anzahl der Suchanfragen für das Keyword „killathrill“ innerhalb kürzester Zeit von praktisch Null auf viele Tausend anstieg:

Killathrill.com konnte also durch die enorme Weitergabewürdigkeit des Videos das vor Kampagnenstart noch völlig unbekannte Modelabel bei tausenden von Onlineusern etablieren, einen ersten Buzz für die Marke auslösen, sowie Traffic auf der Website generieren.
Sandra Thielecke, Geschäftsführerin von killathrill.com äußerte sich zu dem Erfolg wie folgt: „Unser Ziel der Kampagne war im Wesentlichen eine Markenwahrnehmung im Internet zu schaffen, sprich Besucher auf killathrill.com zu generieren und das Keyword “killathrill” im Web zu streuen. Wir haben hierzu innerhalb von 3 Wochen nach Kampagnenstart bereits eine deutlich sechsstellige Zahl an Page Impressions und über 45.000 Besucher gemessen. Das Keyword “killathrill” ist nach selbem Zeitraum durch Google über 13.000 Mal (heute immer noch über 4.000 Mal) gefunden worden, bei Yahoo! über 9.000 Mal. Mit diesem Ergebnis sind unsere Erwartungen klar übertroffen worden.“

Wir danken all den engagierten Projekt-Unterstützern von der JOTZ! Filmproduktion und der NHB Postproduktion.
Auch danken wir den Piloten Olaf Sucker, Sven Kröger und Carsten Korff, der beiden am Dreh beteiligten Maschinen sowie dem Flugplatz Hungriger Wolf in Itzehoe, auf dem wir den Air Racer haben steigen lassen.

(Eine englische Version findet ihr hier.)