ViralMarketing

Gestern war ich auf dem 13. eDIT Filmfestival und durfte in der Session “High End Virals” referieren. Neben mir waren noch Anders Dalenius von Draft FCB Stockholm auf dem Podium, sowie zwei Jungs von von MPC. MPC ist die Post Produktion, die für die Evian Rollerbabies verantwortlich war.

Anders Agentur ist für die Kampagne THE HERO verantwortlich, die für das schwedische Pendant der hiesigen GEZ gestaltet wurde. Nutzer können in das Viral ein Bild von sich oder einer anderen Person hochladen. Diese wird anschließend als Held der schwedischen Medienlandschaft gefeiert.

Die Kampagne war ein grandioser Erfolg. Dieser macht jedoch nicht die interaktive Technik aus.  Ich könnte hier ohne Probleme 10 Kampagnen nennen, die mit der gleichen Mechanik aufwarten, aber erfolglos blieben.

Z.B. erinnern wir uns ja immer wieder gerne an den vom Obama Wahlkampf inititerten Spot “Obama und die Nichtwähler”, zu welchem man den Namen und das Bild eines Freundes uploaden und einsetzen konnte. Der Freund tauchte anschließend als Nichtwähler in dem Spot auf und wurde beschuldigt, dass er es zugelassen habe, dass Bush wieder an die Macht komme. Die SPD adaptierte diese Idee beim letzten Bundestagswahlkampf. Diesmal war allerdings der vermeintliche Nichtwähler dafür verantwortlich, dass Westerwelle Bundeskanzler würde. Das war aber so unglaubwürdig, weil absolut unwahrschienlich. Es verwundert also nicht, dass die Kampagne im Gegensatz zu der von Obama gnadenlos gescheitert ist. Eine Technik macht also noch lange keine erfolgreiche Kampagne aus. Es ist vielmehr die Empathie und das notwendige Feingefühl, um einschätzen zu können, dass eine Story hinter der Technik funktioniert. Maßgeblich ist das Storytelling verantwortlich und nicht eine technische Raffinesse.

Ich gebe es ganz offen und ehrlich zu: ich bin ein Fußballverächter – oder besser eine Verächterin. Dem schnöden Hin- und Hergerenne auf gekämmtem Grün kann und will ich einfach nichts abgewinnen. Ich habe es aufrichtig versucht, mehrfach, geklappt hat es aber nicht. Entsprechend froh bin ich, dass die nächste Weltmeisterschaft nicht wieder hier bei uns stattfindet und dadurch zur Allgegenwärtigkeit avanciert. Auch dürfte so die Penetration meiner Nerven durch was-auch-immer bewerbende Fußballheinis hoffentlich nicht allzu groß ausfallen. Auch wenn Basti Schweinsteiger grad schon wieder fleißig am Minisalami schnabulieren ist. Aber nicht als Vorbereitung auf die WM, sondern einfach nur so.

Knapp zwei Monate vor der WM gibt es bisher erst eine Hand (nein, nicht die riesige Salami-Hand von Basti!) voll Unternehmen, die die WM als Aufhänger für ihre Werbebotschaft nutzen. Eigentlich komisch, da die Fußball-WM an sich doch ein großes virales Potenzial in sich trägt. Wo findet ein Virus ein größeres Wirtsangebot und damit bessere Vermehrungsgrundlage als bei einem Haufen Fußballfans? Gelungene virale Kampagnen gab es bei vorherigen Meisterschaften durchaus. Oddset beispielsweise erlangte mit seinem fetzigen Film zur Partie Deutschland gegen Holland der EM 2004 weltweite Aufmerksamkeit ganz ohne Werbeeinbuchungen.

Was ich ausnahmsweise am Fußball mag, ist den Wahn und auch die Kreativität, den so mancher Fan(atiker) beim Dekorieren der eigenen Person oder des eignen Heims an den Tag legt, mit einem Schmunzeln zu beobachten. Teilweise finden sich dabei so einige nette Gimmicks, die ich (wären sie statt mit einem Fußballmuster mit Blumen- oder Tierbabyarrangements versehen…ähm) mir vielleicht auch zulegen würde. Als mir die wunderbare Aufgabe zuteil wurde, einen bejahenden Blogpost zum Thema virales Potenzial der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 zu verfassen, wurden nach kurzem Tränenausbruch meinerseits heitere Diskussionen in unserer Agentur wach. Besonders interessant war die Frage, wo denn diesen Sommer endlich die Innovationen blieben, die Fans und Nicht-Fans gemeinsam vom Hocker reißen würden. Daraufhin haben wir kurzerhand gleich selbst 47 „WM 2010 Must-Haves“ aus dem Hut geschüttelt. Die besten 6 sind hier zu sehen. Um zu entscheiden, an wen der Pokal dabei geht, starte ich hier auch gleich mal ein Voting dazu. Das Gewinner-Must-Have geht in die Massen-produktion (naja, voraussichtlich) und wird von uns viral durchs Netz geschleudert.
Ich freu mich drauf : )

(An english version you’ll find here!)

Dem einen oder anderen ist das Video Urban Hack Attack evtl. schon begegnet. Es handelt sich dabei um ein gemeinsames Projekt der Agenturen The Brainstormclub und DSG. Beide haben das Viral für einen potentiellen Kunden aus der Rubrik Entertainment entwickelt und in Zusammenarbeit mit der Postproduktion Lafourmi produziert.

Aufgrund verschiedener Umstände ist es aber nie zu einem kommerziellen Einsatz des Videos gekommen, so dass sich die Beteiligten zu einem Experiment entschlossen haben. Das Video wurde auf YouTube eingestellt und zu Beginn mit einem professionellen Seeding in seiner Verbreitung unterstützt. Schnell hatte das Video eine Viertelmillion Viewer und zahlreiche Abonnenten, Freunde und Kommentatoren gefunden.
Seither hat das Video eine Menge Staub aufgewirbelt und erzielte alleine auf YouTube 1,5 Millionen Views. So wurde es bspw. in mehreren Fernsehbeiträgen gezeigt – wie im Frühjahr 2009 auf CNN.

Nun, ein Jahr später, hat es eine interessante Kopie des Videos gegeben. Kein geringerer als Coca Cola Korea hat das Video als Vorlage genommen, für ihr Produkt Coke Zero zu werben. In dem Clip auf YouTube sehen wir eine Reproduktion der Urban Hack Attack, wie man sie nicht näher am Original hätte machen können.

Wir möchten hier klar formulieren, dass weder The Brainstormclub noch die DSG etwas gegen diese Adaption haben. Lediglich möchten sie an dieser Stelle dazu aufrufen, die beiden Versionen gegen einander antreten zu lassen. Hinterlassen Sie Ihren Favoriten in den Kommentaren:

“Bloggt Ihr nimmer?” lautet der letzte Kommentar. Ich muss gestehen, dass ich unser Blog in letzter Zeit wie ein Stiefkind behandelt habe. Ich gelobe Besserung. Hier kommt nun endlich das Handout zu unserer Studie Emotions in Viral Videos, das gefühlte 6 Jahre angekündigt war.

Viel Spaß beim Lesen!

Gerade hat mich der Artikel zur Werbe-Watsche 2009 von Jean-Remy von Matt erreicht, der gestern bei Spiegel Online veröffentlicht wurde. Mit Gefallen und leichter Verzückung las ich die offenen Worte des Branchen-Häuptlings, der klare Worte für die vielen eindimensionalen Kampagnen gefunden hat, die unsereins die letzten Monate präsentiert bekam. Auch die Feststellung, dass neun von zehn VM-Kampagnen im digitalen Dschungel stecken bleiben hat eine gewisse Relevanz, entbehrt aber einer genaueren Betrachtung zu den Gründen. Denn JvM selbst hat bereits Virals gemacht, die gemessen an ihrem Potenzial weit unter den Möglichkeiten einer erfolgreichen Verbreitung geblieben sind.

Aber lassen wir das Virale (Fachliche) mal beiseite. Eine andere Frage scheint doch viel wesentlicher zu sein: Was bezweckt Jean-Remy von Matt eigentlich mit seinen Statements? Als einer der einflussreichsten Werber kann er weit mehr zur Sprache bringen, als die inzestuösen Verhältnisse einer Branche zu kritisieren. Warum fordert er nicht mehr als den Anspruch, Werbung soll “wenigstens für ein paar Sekunden erste Vorfreude auf den Aufschwung wecken”? Auch der Hinweis, Humor solle häufiger in der Werbung Verwendung finden, erscheint mir nicht als erfolgreiches Mittel gegen die schwindende Bedeutung klassischer Werbeideen.

Eine der kreativsten Agenturen Deutschlands, voller arbeitswilliger Menschen, die ihre Zukunft mit einem JvM-Arbeitszeugnis veredeln werden, darf meiner Auffassung nach weiterführende Ansprüche stellen! Sie sollte nicht bloß die kreativste, sondern vielmehr die innovativste Agentur sein, sollte alle Medien bedienende Ideen und Kampagnen entwickeln und das kreieren, was ihr Hauptkapital ist, Engagement – auch auf Konsumenten-Seite!

Daher fehlt mir in dem Spiegelartikel einfach ein Satz wie: “JvM hat mittlerweile eins verstanden: Unsere Werbung wird sich dem Konsumentenverhalten immer wieder neu anpassen, auch wenn es morgen nur noch Computerbildschirme gibt und keine Fernseher mehr…”

Grüße vom Computerbildschirm,
Martin Draeger