“Die Ausbreitung von HIV und AIDS stoppen – mit der Kraft des Internets.” Den Subclaim finde ich ein wenig kitschig, aber der Gedanke dahinter ist ebenso einfach wie weltweit einmalig: Analog der Domain-Endings .com oder .org soll es in Zukunft auch das Ending .hiv geben. So soll das größte Micro-Spenden-Programm der Welt initiiert werden. Sollte also z.B. Google das Programm unterstützen, wird es neben google.de dann auch google.hiv geben. Ein Klick auf google.hiv bringt dann einen winzigen Spendenbetrag, der für den Kampf gegen das Virus verwendet wird. Je mehr Klicks, desto mehr Spenden.
Über die Domain-Endings dieser Welt wacht die ICANN – ein internationales Gremium zur Regulierung des Internets. Um dieses Gremium von der Relevanz einer .hiv Domain zu überzeugen, wendet sich die Initiative jetzt an die Netzgemeinde.

Bis zum Mai nächsten Jahres sollen 1.000.000 Menschen weltweit dem Projekt ihre Stimme geben, um der Bewerbung Nachdruck zu verleihen. Daher wurde im weltgrößten sozialen Netzwerk eine Unterschriftenliste eingerichtet: Unter facebook.com/dothiv ist jeder aufgerufen, den Daumen zu heben.

Shareifyoulike und DSG unterstützen dieses Charity Projekt und bitten euch um zahlreiches Teilen.

Anders Agentur ist für die Kampagne THE HERO verantwortlich, die für das schwedische Pendant der hiesigen GEZ gestaltet wurde. Nutzer können in das Viral ein Bild von sich oder einer anderen Person hochladen. Diese wird anschließend als Held der schwedischen Medienlandschaft gefeiert.

Die Kampagne war ein grandioser Erfolg. Dieser macht jedoch nicht die interaktive Technik aus.  Ich könnte hier ohne Probleme 10 Kampagnen nennen, die mit der gleichen Mechanik aufwarten, aber erfolglos blieben.

Z.B. erinnern wir uns ja immer wieder gerne an den vom Obama Wahlkampf inititerten Spot “Obama und die Nichtwähler”, zu welchem man den Namen und das Bild eines Freundes uploaden und einsetzen konnte. Der Freund tauchte anschließend als Nichtwähler in dem Spot auf und wurde beschuldigt, dass er es zugelassen habe, dass Bush wieder an die Macht komme. Die SPD adaptierte diese Idee beim letzten Bundestagswahlkampf. Diesmal war allerdings der vermeintliche Nichtwähler dafür verantwortlich, dass Westerwelle Bundeskanzler würde. Das war aber so unglaubwürdig, weil absolut unwahrschienlich. Es verwundert also nicht, dass die Kampagne im Gegensatz zu der von Obama gnadenlos gescheitert ist. Eine Technik macht also noch lange keine erfolgreiche Kampagne aus. Es ist vielmehr die Empathie und das notwendige Feingefühl, um einschätzen zu können, dass eine Story hinter der Technik funktioniert. Maßgeblich ist das Storytelling verantwortlich und nicht eine technische Raffinesse.

Nicht zuletzt aus diesen Gründen haben wir für unseren Kunden Olympus eine Kreation geschaffen, die genau dieses Problem aushebeln sollte. Eine Kreation, die auf Ehrlichkeit basiert: The Olympus PEN Giant

Die Kampagne ist ehrlich, weil an diesem Film nicht getrickst ist. Es handelt sich um ein gigantisches Stop-Motion-Projekt und erinnert die Meisten vielleicht an die Kampagne aus dem Vorjahr.

PEN Giant kommt ohne Photoshop aus. Alle Bilder, die im Video zu sehen sind, wurden zunächst fotografiert, dann auf eine Größe von 2,50 m x 3,50 m gedruckt, bespannt und erneute aufgestellt und abfotografiert. Insgesamt über 355 Billboards! Das Ehrlichste an dem Konzept ist jedoch, dass es ausschließlich mit dem Produkt umgesetzt wurde, um das es im Spot auch tatsächlich geht, mit einer Olympus PEN! Die Ergebnisse finden sich auf Hunderten von Blog-Berichten und an neu gewonnen Freunden. PEN Giant sorgte für über 15.000 Freunde auf Facebook!

Das Making Of zeigt euch nochmals, wie wir es gemacht haben.

In diesem Blogartikel werde ich mich dem klasse Vortrag von Michael Aidan zum Evian-Case „Roller Babies“ widmen.

Ich gehe stark davon aus, dass mindestens 90% der Leser dieses Blogposts den Evian „Roller Babies“ Viral bereits gesehen haben. Dieser von der Agentur BETC Euro RSCG konzipierte Viral ist mit aktuell 22.163.731 Views auf YouTube (Herr Aidan sprach von etwa 100 Mio. Views overall, d.h inklusive der Views zusätzlicher Uploads) der bis dato erfolgreichste kommerzielle Viral.

Für alle Leser, die den Viral noch nicht kennen, hier der Link zum Video:

http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs

Bis zu der Präsentation von Michael Aidan habe ich keine Quelle finden können, die darüber Auskunft gibt, welches Media-Budget in die Kampagne geflossen ist. Auch ist mir keine Pressemitteilung seitens Evian über den Weg gelaufen die sich zu Entwicklung der Absatzzahlen oder Imagewerten seit Kampagnenstart äußert.

Die Fragezeichen diesbezüglich hat Herr Aidan mit seiner Präsentation beseitigt. So sagte er beispielsweise, dass die „Roller Babies“ nach Upload des Clips am 03.07.2009 in 7 Ländern (Frankreich, Belgien, Schweiz, Deutschland, USA, UK, Japan) bei YouTube für 24 Stunden auf der Startseite (Autoroll Expand – Fenster rechts oben) eingebucht wurde. Zusätzlich wurde eine TV-Version in Frankreich und Belgien veröffentlicht (zu Zeitraum, Umfang und Media-Budget aus dem Bereich TV hat er sich leider nicht geäußert). Weitere Media Maßnahmen waren eine Kinoversion in der Schweiz, ein Kampagnen-Event in Deutschland, Promotion am französischen Flughafen sowie die Promotion der Kampagne während der US Open in den USA.

Dieser Input bringt etwas Licht ins Dunkel. Wenn man berücksichtig, dass eine Startseitenplatzierung auf YouTube von 28.000€/Tag bis zu 82.000€/Tag kostet, dann kann man in etwa hochrechnen, wie viel Evian (online) in die Kampagne investiert hat – von den Produktionskosten des Virals, der Promotion und sonstiger Kampagnen-Events mal ganz zu schweigen. Wer also immer noch glaubt, dass virales Marketing nichts kostet und eine Million Views auf YouTube täglich vom Himmel fallen, sollte sich diese Zahlen deutlich vor Augen führen.

Weitere strategische Maßnahmen die Herr Aidan dargelegt hat, welche im Rahmen eines professionellen Seedings Bestandteil der Leistung sind, waren zum einen die Nutzung des konzerneigenen Netzwerkes (E-Mail an 12.000 Mitarbeiter von Danone – Mutterkonzern der Marke Evian – mit Verweis auf die Premiere des Virals; „Viral starts at home“) und zum anderen die Ansprache von 30 einflussreichen Bloggern.

Neben strategischen Media Maßnahmen hat Herr Aidan außerdem einen Einblick in die Kampagnenstrategie gegeben. Noch bevor überhaupt ein Videocontent online ging, wurde am 29.05. ein „Remix Contest“ zum späteren Song des Virals „Rapper’s Delight“ in allen bekannten Social Networks (MySpace, Facebook etc.) gestartet. Außerdem wurden bereits am 04.06. und 15.06. die Teaser Virals „Baby MoonWalk“ (Views aktuell: 5.744.648) und „Baby Break Dance“ (Views aktuell: 4.778.246) bei YouTube eingestellt. Diese flankierenden Maßnahmen sollten noch vor dem Upload der „Roller Babies“ Awareness für ein Thema schaffen sowie im Netz für erste Diskussion sorgen.

Jetzt kann man sich natürlich gut darüber streiten, ob die „Roller Babies“ auch ohne jegliches Media Budget und begleitende Maßnahmen ein Erfolg geworden wären. Ganz sicher wären sie das. Ganz sicher hätte die Kampagne dann aber auch nicht die Zahlen erreicht, die hier dokumentiert wurden.

Bedeutet dies für die Marketingstrategen in den Unternehmen, dass im Web 2.0 Media Budget nicht vonnöten ist, sobald der Content gut ist. Nein, auch wenn die „Roller Babies“ eindrucksvoll unter Beweis gestellt haben, dass Content weiter King ist („It’s not about being totally comprehensive, it’s acutally being edutaining it’s being charm it’s making something web users want to see“), ist ein strategisches Seeding (in welcher Form auch immer) weiterhin unabdingbar, um den Nährboden für einen späteren Erfolg zu legen!

Besonders imponiert hat es mir, wie Herr Aidan offen zugab, dass dieser herausragende Erfolg nicht in dieser Form vorauszusehen war. Er brachte es treffend auf den Punkt indem er sagte: „The best strategy is always made after the campaign“. Auch sagte Herr Aidan etwas Elementares bezüglich viralem Marketing allgemein. Seiner Meinung nach ist der „cost of failure or success limited“, wenn man die Kosten dieser Kampagne mit einer klassischen globalen TV-Kampagne vergleicht. Daher überrascht es nicht, dass sich Evian nach Aussagen von Herrn Aidan wie alle anderen Unternehmen immer noch im „Trial mode“ befindet.

Es überrascht nicht, dass eine derart erfolgreiche Kampagne, neben den Zahlen auf YouTube, signifikante Zuwächse in den für ein Unternehmen relevanten Bereichen erzielt hat, dennoch war es für mich besonders interessant, die Key Results der Kampagne zu lesen:

• Massive Global PR noise, buzz and WOM („Within 2 Days we were on ABC, CBS, NBC, Fox News“)
• Image: signifikant boost of brand visibility, preference and all atributes (iconitiy, health, origin/purity)
• Sales: High volume impact – Nielsen AWAQS volumetric research results (France) (+ 7% organic growth during the ad; + 5% next 4 week)
• Reach of new target: internauts
• A global plattform with babies and youth at the heart of the brand

Quelle: Präsentation „Evian – Leveraging the web to become a Top Global Brand again“ (Michael Aidan, ESCP Europe, 22. März 2010)

Der Vortrag von Michael Aidan war nicht nur inhaltlich sondern auch menschlich hervorragend. Es ist ein Freude, einem Marketingverantwortlichen einer globalen Marke bei einem Vortrag zuzuhören, der nicht nur von Fakten und Selbstbeweihrauchung gespickt ist, sondern gleichzeitig dem Auditorium vermittelt wie viel Arbeit, Engagement und v.a. Mut nicht nur auf Agenturseite sondern besonders auch auf Unternehmensseite steckt. Ich würde mir wünschen, dass die Verantwortlichen in den großen Unternehmen mehr Experimentierfreude zeigen und sich von ihrem starren, seit Jahrhunderten gelernten Marketingdenken etwas öfter lösen. Habt Mut zur Veränderung, Mut zum Risiko und ab und an auch mal Mut für Entscheidungen aus dem Bauch heraus!

Aus diesem Grund möchte ich diesen Artikel mit vier Aussagen von Herrn Aidan schließen, die mir aus der Seele sprechen:

• It’s a new world but not a hostile one
• We need to accept the more limited control
• We need to avoid falling into the old world’s bad habits & traps
• Let’s change the way we think, let’s change the way we work and I think it will be a great great time for marketers

Für alle die es interessiert, hier ein Link zum Videomitschnitt des Vortrags:

http://www.dailymotion.com/video/xcoz5s_marketing-2-0-conference-michael-ai_tech

Meistgesehene Videos (weltweit):

1. Susan Boyle – Britain’s Got Talent (120 + Million Views)
2. David After Dentist (37+ Million Views)
3. JK Wedding Entrance Dance (33+ Million Views)
4. New Moon Movie Trailer (31+ Million Views)
5. Evian Roller Babies (27+ Million Views)

Meistgesehene Musikvideos (weltweit):

1. Pitbull – I Know You Want Me (82+ Million Views)
2. Miley Cyrus – The Climb (64+ Million Views)
3. Miley Cyrus – Party in the U.S.A. (54+ Million Views)
4. The Lonely Island – I’m On a Boat (48+ Millionen Views)
5. Keri Hilson – Knock You Down (35+ Millionen Views)

Keywörter nach Monat (weltweit):

Januar: inauguration
Februar: christian bale
März: the climb
April: susan boyle
Mai: pacquiao vs hatton
Juni: michael jackson thriller
Juli: michael jackson
August: usain bolt
September: kanye west
Oktober: paranormal activity
November: bad romance
Dezember: tiger woods

-via-

Dem einen oder anderen ist das Video Urban Hack Attack evtl. schon begegnet. Es handelt sich dabei um ein gemeinsames Projekt der Agenturen The Brainstormclub und DSG. Beide haben das Viral für einen potentiellen Kunden aus der Rubrik Entertainment entwickelt und in Zusammenarbeit mit der Postproduktion Lafourmi produziert.

Aufgrund verschiedener Umstände ist es aber nie zu einem kommerziellen Einsatz des Videos gekommen, so dass sich die Beteiligten zu einem Experiment entschlossen haben. Das Video wurde auf YouTube eingestellt und zu Beginn mit einem professionellen Seeding in seiner Verbreitung unterstützt. Schnell hatte das Video eine Viertelmillion Viewer und zahlreiche Abonnenten, Freunde und Kommentatoren gefunden.
Seither hat das Video eine Menge Staub aufgewirbelt und erzielte alleine auf YouTube 1,5 Millionen Views. So wurde es bspw. in mehreren Fernsehbeiträgen gezeigt – wie im Frühjahr 2009 auf CNN.

Nun, ein Jahr später, hat es eine interessante Kopie des Videos gegeben. Kein geringerer als Coca Cola Korea hat das Video als Vorlage genommen, für ihr Produkt Coke Zero zu werben. In dem Clip auf YouTube sehen wir eine Reproduktion der Urban Hack Attack, wie man sie nicht näher am Original hätte machen können.

Wir möchten hier klar formulieren, dass weder The Brainstormclub noch die DSG etwas gegen diese Adaption haben. Lediglich möchten sie an dieser Stelle dazu aufrufen, die beiden Versionen gegen einander antreten zu lassen. Hinterlassen Sie Ihren Favoriten in den Kommentaren: