ViralMarketing

Der eine oder andere hat sie ja schon diskutiert, die Ron Hammer Kampagne – eine Hirngeburt von Heimat (Kreation), DSG (virale Verbreitung), Crossmedia (Media) und Hornbach (zahlt alles und macht alles möglich).

Klar, man kann darüber debattieren, ob die Kampagne zu weit geht und journalistische Grundsätze verletzt werden… wobei ich persönlich der Meinung bin, dass machiavellistische Werber sich um journalistische Grundsätze nicht kümmern müssen. Das ist Aufgabe der Journalisten selbst – und letztendlich der mündigen Bürger, die deren Ergüsse konsumieren.

Wirklich relevant sind zur Beurteilung von Werbung doch eigentlich nur zwei Dinge: Entwickelt sie genug Reichweite und psychologischen Impact, um die Marke dort zu positionieren, wo sie hin soll? Und bringt sie ihr damit sowohl kurz- als auch langfristig mehr Käufer?

Ich kann an dieser Stelle einige Zahlen nennen, die zumindest auf die erste Frage eine positive Antwort nahelegen:

• Der Clip hat nach nur 4 Wochen über 2 Mio. Viewer über ein professionelles Seeding und Weiterleitung per Email erreicht
• Nur annähernd 10% davon haben sich den Clip selbst heruntergeladen (siehe Grafik), sind also über das sogenannte Seeding erreicht worden. Damit war selbiges wesentlich erfolgreicher als die Web 2.0-Grössen YouTube oder MyVideo (die insgesamt zusätzlich etwa 55.000 Views verbuchen konnten, allerdings ohne die Möglichkeit die Videos direkt weiterzuleiten)
  
• Die Weiterleitungsquote des Clips lag folglich bei außerordentlichen 1:11 (d.h. jeder heruntergeladene Clip hat im Schnitt 11 weitere Personen durch persönliche Weiterempfehlung erreicht. Durchschnittliche Kampagnen liegen bei Weiterleitungsquoten von 1:4 bis 1:9)
  
• Die Diskussion über die Echtheit und „Zulässigkeit“ von Ron Hammer wurde in über 50 Blogs aufgenommen. Dabei kann nachverfolgt werden, dass die Kommentare überwiegend positiv ausfielen und die Positionierung von Hornbach (siehe unten) in die gewünschte Richtung bewegt wurde
• Presse und TV (u.a. DSF, Bravo und die ARD) haben über Ron Hammer berichtet und damit weitere Millionen Zuschauer und „Mit-Diskutierer“ erreicht
• Positive Rückmeldungen lassen vermuten, dass die Positionierungsbotschaft „Hornbach ist verblüffend groß“ verstanden wurde

Was die zweite Frage (kurz- und langfristiger Umsatzerfolg) betrifft, kann ich natürlich bislang nur spekulieren. Aber eine Projektion aufgrund der folgenden Faktoren lässt darauf hoffen, dass sich die (in der Zielgruppe) positive Stimmung zu Ron Hammer auch in Umsätzen niederschlagen sollte:

• Die Kampagne Ron Hammer „primt“ sowohl über den Viral Clip als auch über die Presse-Berichterstattung subtil die Motive „Grösse“, „Abenteuer“, „Leute, die sich etwas trauen“ und „mit Elan herangehen“
• Diese Motive sind psychologisch relevante Differenzierungsfaktoren zwischen verschiedenen Baumärkten und werden m. A. nach dafür sorgen, dass zwischen objektiv austauschbaren Baumärkten eine subjektive Bevorzugung von Hornbach entsteht

Wenn ich mit meiner Einschätzung zur „Erreichung der Umsatzziele“ falsch liege, wissen wir das spätestens mit dem nächsten Geschäftsbericht…

UPDATE (16.11.2006): Genauigkeit des Zahlenmaterials geändert aufgrund neuer Freigaberichtlinien.

Oft hört man Spekulationen darüber, wer die „typischen Zielgruppen“ von Viral Clips sind. Noch häufiger haben Marketer sogar schon festgefügte Meinungen dazu: „Mit Virals erreicht man hauptsächlich Teenager… und das auch noch zum frühen Nachmittag, wenn sie aus der Schule kommen. Sie eignen sich daher brilliant zur Bewerbung junger, hipper Produkte. Für etablierte Marken ist das nichts.“ So hört man es immer wieder. Doch wie sehen die messbaren Daten eigentlich aus?

Die dsg wertete zur Ergründung dieser Frage Zielgruppen-Daten aus über 50 Viral-Clip-Kampagnen aus, die an ein breites Publikum gerichtet waren. Welche Zielgruppen würden bei Kampagnen-Ansätzen mit voller Streuung überproportional stark erreicht werden – und welches Verhalten würden diese Zielgruppen an den Tag legen?

Wie man sehen kann, sind die akkumulierten Zielgruppen aller Clip-Kampagnen zweigipflig verteilt. So sieht man bei den Viral-Clip-Schauern erstaunlich wenige junge Teenager, dafür überproportional viele Jung-Fachkräfte und Studenten (Altersgruppe 25) sowie „Büro-Sozialisierer“ und „Büroclowns“ (im Job startende Akademiker und Mitglieder des Middle Managements, Altersgruppe um 32).

Beim Nutzungsverhalten dieser Gruppen zeigten sich einige Parallelen zur allgemeinen Internetnutzung, wie man es z.B. aus der ARD-Erhebung von 2005 kennt. Allerdings ergeben sich auch einige verblüffend erscheinende Abweichungen. So lassen sich anstatt der typischen Internet-Nutzungskurve drei Peaks über den Tag erkennen:

Der erste Scheitelpunkt zwischen 11.30h und 12.30h wird hauptsächlich von den 30-35-jährigen Berufstätigen verursacht. Diese öffnen unmittelbar vor, während und nach der Mittagspause private Emails an ihren Arbeitsplätzen und sehen sich die darin enthaltenen viralen Werbebotschaften an.

Ein zweiter Peak (üblicherweise der höchste des Tages) ergibt sich aus der Summe von „nachmittäglicher Flaute in Büros“ bei den 30-40-jährigen mit dem Aktivitätspeak von Studenten, Azubis und jungen Berufstätigen (Altersgruppe 20-25).

Der dritte Peak zwischen 20.00h und 22.00h ist das Resultat hauptsächlich privater PC-Nutzung aller Zielgruppen. Insgesamt werden in der zweiten Tageshälfte im Schnitt knapp 60% der Viewer erreicht.

Über den Wochenverlauf betrachtet, ergibt sich von Anfang bis Ende der Woche ein klarer Anstieg der Viewerzahlen, der bis zum Freitag seinen Peak erreicht und dann über das Wochenende wieder abfällt. Auch hierbei gibt es starke Parallelen zur allgemeinen Internetnutzung. Faktoren wie Sommerpause, Jahreswechsel etc. führen oftmals zu starken Varianzen des Userverhaltens im Jahresverlauf und sind daher mit einzukalkulieren.

Behalten Sie im Hinterkopf, daß Viral Clips überdies durch memetisches Design zum Erreichen komplett anderer Zielgruppen optimiert werden können. Auch 40-jährige Hausfrauen und 45-jährige Handwerker wurden schon erfolgreich durch Virals erreicht. Wie das funktioniert, verdeutliche ich demnächst am Beispiel eines Cases, bei dem eine sehr eng umrissene Zielgruppe außerhalb der typischen Peaks erreicht werden sollte.