Vor ca. drei Wochen hatte ich die Möglichkeit, der Marketing 2.0 Conference in Paris beizuwohnen. Auf dieser Konferenz treffen Fachleute aus allen Marketing- und Kommunikationsbereichen aufeinander, um über die Zukunft von Marketing, Social Media, Werbung und Technologie zu diskutieren. Es war eine tolle Erfahrung. Neben dem Zusammenkommen mit vielen interessanten Personen hat mich besonders die Vielzahl hochkarätiger Redner beeindruckt. Egal ob Steve Knox (CEO von Tremor – Procter & Gamble), Michael Aidan (Marketingleiter Evian weltweit) oder Christopher Barger (Director Social Media General Motors) ­– es wurden überdurchschnittlich viele interessante Cases und Studien vorgestellt.

In diesem Blogartikel werde ich mich dem klasse Vortrag von Michael Aidan zum Evian-Case „Roller Babies“ widmen.

Ich gehe stark davon aus, dass mindestens 90% der Leser dieses Blogposts den Evian „Roller Babies“ Viral bereits gesehen haben. Dieser von der Agentur BETC Euro RSCG konzipierte Viral ist mit aktuell 22.163.731 Views auf YouTube (Herr Aidan sprach von etwa 100 Mio. Views overall, d.h inklusive der Views zusätzlicher Uploads) der bis dato erfolgreichste kommerzielle Viral.

Für alle Leser, die den Viral noch nicht kennen, hier der Link zum Video:

http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs

Bis zu der Präsentation von Michael Aidan habe ich keine Quelle finden können, die darüber Auskunft gibt, welches Media-Budget in die Kampagne geflossen ist. Auch ist mir keine Pressemitteilung seitens Evian über den Weg gelaufen die sich zu Entwicklung der Absatzzahlen oder Imagewerten seit Kampagnenstart äußert.

Die Fragezeichen diesbezüglich hat Herr Aidan mit seiner Präsentation beseitigt. So sagte er beispielsweise, dass die „Roller Babies“ nach Upload des Clips am 03.07.2009 in 7 Ländern (Frankreich, Belgien, Schweiz, Deutschland, USA, UK, Japan) bei YouTube für 24 Stunden auf der Startseite (Autoroll Expand – Fenster rechts oben) eingebucht wurde. Zusätzlich wurde eine TV-Version in Frankreich und Belgien veröffentlicht (zu Zeitraum, Umfang und Media-Budget aus dem Bereich TV hat er sich leider nicht geäußert). Weitere Media Maßnahmen waren eine Kinoversion in der Schweiz, ein Kampagnen-Event in Deutschland, Promotion am französischen Flughafen sowie die Promotion der Kampagne während der US Open in den USA.

Dieser Input bringt etwas Licht ins Dunkel. Wenn man berücksichtig, dass eine Startseitenplatzierung auf YouTube von 28.000€/Tag bis zu 82.000€/Tag kostet, dann kann man in etwa hochrechnen, wie viel Evian (online) in die Kampagne investiert hat – von den Produktionskosten des Virals, der Promotion und sonstiger Kampagnen-Events mal ganz zu schweigen. Wer also immer noch glaubt, dass virales Marketing nichts kostet und eine Million Views auf YouTube täglich vom Himmel fallen, sollte sich diese Zahlen deutlich vor Augen führen.

Weitere strategische Maßnahmen die Herr Aidan dargelegt hat, welche im Rahmen eines professionellen Seedings Bestandteil der Leistung sind, waren zum einen die Nutzung des konzerneigenen Netzwerkes (E-Mail an 12.000 Mitarbeiter von Danone – Mutterkonzern der Marke Evian – mit Verweis auf die Premiere des Virals; „Viral starts at home“) und zum anderen die Ansprache von 30 einflussreichen Bloggern.

Neben strategischen Media Maßnahmen hat Herr Aidan außerdem einen Einblick in die Kampagnenstrategie gegeben. Noch bevor überhaupt ein Videocontent online ging, wurde am 29.05. ein „Remix Contest“ zum späteren Song des Virals „Rapper’s Delight“ in allen bekannten Social Networks (MySpace, Facebook etc.) gestartet. Außerdem wurden bereits am 04.06. und 15.06. die Teaser Virals „Baby MoonWalk“ (Views aktuell: 5.744.648) und „Baby Break Dance“ (Views aktuell: 4.778.246) bei YouTube eingestellt. Diese flankierenden Maßnahmen sollten noch vor dem Upload der „Roller Babies“ Awareness für ein Thema schaffen sowie im Netz für erste Diskussion sorgen.

Jetzt kann man sich natürlich gut darüber streiten, ob die „Roller Babies“ auch ohne jegliches Media Budget und begleitende Maßnahmen ein Erfolg geworden wären. Ganz sicher wären sie das. Ganz sicher hätte die Kampagne dann aber auch nicht die Zahlen erreicht, die hier dokumentiert wurden.

Bedeutet dies für die Marketingstrategen in den Unternehmen, dass im Web 2.0 Media Budget nicht vonnöten ist, sobald der Content gut ist. Nein, auch wenn die „Roller Babies“ eindrucksvoll unter Beweis gestellt haben, dass Content weiter King ist („It’s not about being totally comprehensive, it’s acutally being edutaining it’s being charm it’s making something web users want to see“), ist ein strategisches Seeding (in welcher Form auch immer) weiterhin unabdingbar, um den Nährboden für einen späteren Erfolg zu legen!

Besonders imponiert hat es mir, wie Herr Aidan offen zugab, dass dieser herausragende Erfolg nicht in dieser Form vorauszusehen war. Er brachte es treffend auf den Punkt indem er sagte: „The best strategy is always made after the campaign“. Auch sagte Herr Aidan etwas Elementares bezüglich viralem Marketing allgemein. Seiner Meinung nach ist der „cost of failure or success limited“, wenn man die Kosten dieser Kampagne mit einer klassischen globalen TV-Kampagne vergleicht. Daher überrascht es nicht, dass sich Evian nach Aussagen von Herrn Aidan wie alle anderen Unternehmen immer noch im „Trial mode“ befindet.

Es überrascht nicht, dass eine derart erfolgreiche Kampagne, neben den Zahlen auf YouTube, signifikante Zuwächse in den für ein Unternehmen relevanten Bereichen erzielt hat, dennoch war es für mich besonders interessant, die Key Results der Kampagne zu lesen:

• Massive Global PR noise, buzz and WOM („Within 2 Days we were on ABC, CBS, NBC, Fox News“)
• Image: signifikant boost of brand visibility, preference and all atributes (iconitiy, health, origin/purity)
• Sales: High volume impact – Nielsen AWAQS volumetric research results (France) (+ 7% organic growth during the ad; + 5% next 4 week)
• Reach of new target: internauts
• A global plattform with babies and youth at the heart of the brand

Quelle: Präsentation „Evian – Leveraging the web to become a Top Global Brand again“ (Michael Aidan, ESCP Europe, 22. März 2010)

Der Vortrag von Michael Aidan war nicht nur inhaltlich sondern auch menschlich hervorragend. Es ist ein Freude, einem Marketingverantwortlichen einer globalen Marke bei einem Vortrag zuzuhören, der nicht nur von Fakten und Selbstbeweihrauchung gespickt ist, sondern gleichzeitig dem Auditorium vermittelt wie viel Arbeit, Engagement und v.a. Mut nicht nur auf Agenturseite sondern besonders auch auf Unternehmensseite steckt. Ich würde mir wünschen, dass die Verantwortlichen in den großen Unternehmen mehr Experimentierfreude zeigen und sich von ihrem starren, seit Jahrhunderten gelernten Marketingdenken etwas öfter lösen. Habt Mut zur Veränderung, Mut zum Risiko und ab und an auch mal Mut für Entscheidungen aus dem Bauch heraus!

Aus diesem Grund möchte ich diesen Artikel mit vier Aussagen von Herrn Aidan schließen, die mir aus der Seele sprechen:

• It’s a new world but not a hostile one
• We need to accept the more limited control
• We need to avoid falling into the old world’s bad habits & traps
• Let’s change the way we think, let’s change the way we work and I think it will be a great great time for marketers

Für alle die es interessiert, hier ein Link zum Videomitschnitt des Vortrags:

http://www.dailymotion.com/video/xcoz5s_marketing-2-0-conference-michael-ai_tech

Der Subtitle lässt keine Fragen offen: “How to make money from Web 2.0! Über 50 Experten aus der ganzen Welt treffen sich nächste Woche in Paris zur Marketing 2.0 Conference, um neueste Strategien und Ideen über Word of Mouth und Buzz Marketing zu diskutieren. Ich werde auch dabei sein und live via Twitter und Blog berichten.

Die Konferenz tagt am 5. und 6. Mai, dieses Jahr zum 4. Mal, und ist eines der Events der Branche. Mehr Infos und vielleicht noch das ein oder andere Ticket gibt es auf der Website.

Zunächst einmal wünsche ich allen Freunden, Blog-Lesern und RSS-Abonnenten ein frohes neues 2008. Im neuen Jahr wird sich hier einiges tun. Es gibt Redaktionsverstärkung, aber hierzu mehr zu einer späteren Stunde.

Ich habe gerade ein interessantes Interview gelesen. Wussten Sie, dass man auf die Frage “Was ist eigentlich Web 2.0 von 10 Leuten meist 10 unterschiedliche Antworten bekommt, wie z.B. hier

Eine genauere Definition versucht Duane Nickull zu geben. In seinem neuen Buch versucht er anhand eindeutiger Web 2.0 Applikationen unterschiedliche Muster zu identifizieren. Diese Muster lassen sich anhand des Hausbaus verdeutlichen. Typische Muster wären hier Wände, Decken, Türen oder Fenster. Diese Muster kommen bei allen Gebäude vor. Egal ob es sich um ein privates Gebäude handelt, um eine Schule oder ein Flughafen. Für Websites definierte Nickull ca 15 relevante Muster, die widerum eher dem Web 1.0 oder dem Web 2.0 zu zuordnen sind.

Eines der typischen Web 2.0 Muster ist, dass der Nutzer oder der Kunde zur Mitarbeit bewegt werden soll (Collaboration-Participation). Ein Prinzip, das gerade im Viral Marketing zum tragen kommt. Für Nickull verändert sich auch die Sicht der User. So akzeptierten User noch vor einigen Jahren schlecht oder kompliziert gestaltete Internetdienste. In der heutigen Zeit sind kompliziert oder langwierige Registrierungsprozesse ein Ausschlusskriterium. Analog hierzu verhält es sich mit der Werbung. User akzeptieren Werbung nur noch dann, wenn sie relevant und sehenswert ist, denn im Internet besteht kein Grund eine Werbepause ertragen zu müssen.

[Das ganze Interview mit Duane Nickull auf Welt Online]

Ist das Web 2.0 die nächste Internetblase, die wir alle fürchten??? Das folgende Video gibt Auskunft

Facts bei Pepe

Wie einige wahrscheinlich mitbekommen haben, hat die Firma Apple Computer Inc. am Dienstag Abend neue iPod Modelle veröffentlicht. Darunter auch den neue iPod Touch, der mit Ausnahme der Telefon-Funktion dem iPhone extrem ähnlich ist.

Links der neue iPod, rechts das iPhone

Neue Modelle – neue Preise. Und schwupps… hat Apple den Preis für das iPhone mal eben von heute auf morgen um schlappe 200 $ gesenkt. Unschön für Leute die sich jetzt erst letzte Woche so ein Teil gekauft haben, oder?! “Well, thats’s technology”, argumentierte Steve Jobs vorgestern dazu in einem Interview gegenüber der USA Today.
Manche mögen sagen, Recht hat er! So ist das eben. Manche halten das aber auch für eine Unverschämtheit, einem Produkt, das gerade mal seit 3 Monaten auf dem Markt ist, eine Preissenkung von 25% über 30% zu verpassen. Das sind natürlich vor allem die Käufer dieser Gadgets.
Wie wir hieraus, oder hieraus wissen, ist es in Zeiten des Web 2.0 für Unternehmen nicht ratsam, so mit seinen Kunden umzugehen, sonst schlägt Mundpropaganda in die falsche Richtung aus. Daraus scheint auch Steve gelernt zu haben. Heute morgen berichtet Mayo über einen offenen Brief von Steve Jobs, in dem er allen iPhone Käufern, die das Phone “zu früh” gekauft haben eine Erstattung über 100 $ einräumt.
Apple hat dazu gelernt und verwandelt ein vermeindlichen Fehler in erstklassige Mundpropaganda. Ob daraus gelernt wurde oder von Anfang an geplant, bleibt dahingestellt…

Via fscklog und Mac-Essentials

Update: Manchem wäre allerdings ein T-Shirt oder ein SDK lieber gewesen