CRM (Customer Relationship Management) bezeichnet den Aufbau, die Pflege und die Verwaltung von langfristigen Kundenbeziehungen. Diese Beziehungen beinhalten die Etablierung eines direkten und persönlichen Dialogs mit Kunden, der langfristig das Unternehmen als Freund des Kunden positionieren und damit die Markentreue erhöhen soll. CRM ist darauf ausgerichtet, den Erfolg des Unternehmens langfristig zu steigern, sowie zu gezielten Zeiten den Abverkauf bestimmter Produkte per Direktmarketing zu steigern.
Buzz-Marketing ist Mund-Propaganda-Marketing, die z.B. ein Produkt schon vor dessen Einführung zum begehrten und viel erwarteten Must-Have aufbaut – oder ein bestehendes Produkt schnell und glaubwürdig umpositioniert. Es basiert auf der Wirkung traditioneller Mundpropaganda, also persönlicher Empfehlungen von Person zu Person, verknüpft mit einem echten Produkterlebnis. Konkret heisst das: Beim Buzz-Marketing (to buzz = Summen, Schwirren) sprechen ausgewählte Privatpersonen mit Ihren Freunden und Kollegen in einem natürlichen, ungezwungenen Kontext über das zu bewerbende Produkt – welches sie exklusiv (ggf. für einen begrenzten Zeitraum) kostenlos erhalten. Sie berichten dann darüber hinaus ihrem erweiterten Bekanntenkreis per Email, diskutieren es in Internet-Foren und Blogs und führen es gegebenenfalls im Rahmen einer Inszenierung sogar grösseren Gruppen vor. Sie versuchen allerdings nicht, wie bei traditionellen „Tupperware-Parties“ das Produkt zum eigenen Vorteil zu verkaufen, sondern treten als echte Fans auf, die ihre Mitmenschen einfach mit Begeisterung anstecken wollen. Interessant hierbei ist, dass durch die Auswahl der geeigneten Buzz Agenten schon eine Vor-Positionierung des Produktes stattfinden kann – durch die Bereitstellung eines neuen Autos an Trendsetter, die es vor Clubs und Strassencafes parken und dort darin gesehen werden, wird das Auto einen anderen Ruf erhalten als eines, in dem Rentner mit umhäkelter Klorolle gesichtet werden. Buzz-Agents werden demzufolge nach soziodemografischen und psychografischen Faktoren (z.B. Interessengebiete, Freundeskreis, Wohnort) ausgesucht. Sie erhalten Produktmuster und genaue Details für die Ansprache ihrer Zielpersonen. Die Agenten arbeiten unentgeltlich, berichten regelmäßig über ihre Erfahrungen und äußern ihre freie Meinung. Ein Buzz-Agent kann durch diese „selbst-selektierende Ansprache“ mit eigener Überzeugungskraft die Positionierung z. B. einer Produktneueinführung richtungweisend beeinflussen.
In der Tradition amerikanischer Studien (u.a. Drug Study von Coleman/Menzel/Katz) legte O.W. Haseloff bereits vor über 20 Jahren in Deutschland eine Studie darüber an, wie sich Informationen und Konsumgewohnheiten ausbreiten. Hierbei definierte er fünf verschiedene Cluster: Die Neophilen, die frühen Adopter, die frühe Majorität, die späte Majorität und die Nachzügler. Jede dieser Gruppen wies er bestimmte psychografische Eigenschaften zu, die sich statistisch aus ihrer Position auf der Adopterkurve ergeben. Dazu kam eine zum damaligen Zeitpunkt noch undefinierte Meta-Gruppe der „Meinungsführer“, welche nach Ansicht von Haseloff die Informationsverbreitung beschleunigen und damit die Kurve steiler machen könnte. Auch in „Aufstauchphasen“, in denen die Informationsverbreitung ins Stocken kommt, seien Meinungsführer entscheidend – eine Vermutung, die mittlerweile durch die praktischen Erfahrungen von Geoffrey Moore (geschildert im Buch „Crossing the Chasm“) untermauert wurde. Nicht bestätigt werden konnte hingegen Haseloffs ursprüngliche Vermutung, dass diese Meinungsführer hauptsächlich bei Journalisten, Radio-Moderatoren und in anderen Medienberufen zu finden seien. Heute weiß man, dass solche sozialen Stars auch innerhalb der Nachbarschaft, in der Blogosphäre und als „Büroclowns“ auftreten können.
So bezeichnet man im Haseloff’schen Adopterschema das gesellschaftliche Segment, das direkt auf die Neophilen (exzessive Selbstdarsteller) folgt. Frühe Adopter zeichnen sich dadurch aus, dass sie neue Informationen und Produkt-Innovationen schnell übernehmen und intensiv nutzen. Sie sind risikofreudig und haben eine hohe Frustrations-Toleranz. Im Gegensatz zu den Neophilen haben sie außerdem ein echtes Bedürfnis nach dem Produkt oder der Information und nutzen diese nicht nur zum „Angeben“. Sie sind damit zwar weniger kontaktstarke, dafür aber umso glaubwürdigere Weiterempfehler.
