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Überquellende Briefkästen, Flyer, Werbeblöcke im TV, SPAM, Werbeanzeigen in Zeitschriften, Popups & Co. – was wirkt eigentlich noch? Ganz richtig, eine erhaltene Weiterempfehlung durch Freunde und Bekannte. Und genau diesen Mechanismus nutzt Viral Marketing. Viele Zielgruppen sind sehr gut über sogenannte „Peer-Netzwerke“ zu erreichen: wer eher den PC als den Fernseher einschaltet und auch im Internet surft, reagiert eher auf die Empfehlungen von echten und virtuellen Freunden – als auf die Media-Kampagnen von Massen-Marketern.
Marketingplaner müssen umdenken, um überhaupt noch an den Kunden zu kommen, geschweige denn an große Reichweiten. Seit mittlerweile drei Jahren begibt sich glaubhafte und effektive Werbung deshalb mehr und mehr auf neue Pfade. Anstatt das „Gießkannen-Prinzip“ zu nutzen wird beim Viral Marketing eine Werbebotschaft so konzipiert, dass sie die zuvor definierte Überträger- und  Empfängerschicht dazu anregt, sie an Freunde und Bekannte freiwillig weiterzugeben. Erfolg hat hier, was Spaß macht und so gestaltet ist, dass der Empfänger den Überträger der Botschaft („Container“) an möglichst viele Freunde weiterleitet! Die Nutzer erleben die Botschaft nicht als lästige Werbung sondern als willkommene Bereicherung. Auf diese Weise kann eine „virale Lawine“ ins Rollen kommen, bei der jeder Angesteckte selbst zum neuen Überträger wird. Durch diese freiwillige und aktive Einbindung fühlt sich der Konsument als Teil eines größeren Ganzen und ist im besten Falle damit ein begeisterter Fan der Marke. Kurz gesagt: Es wird weiter gezeigt anstatt weggeschaut.
Wenn ein Unternehmen bereit ist, eine „ansteckende“ Idee umzusetzen und auch neue Kommunikationswege zu gehen, gibt es praktisch für jede Unternehmensgröße und Branche interessante Viral-Marketing-Strategien. Solange das Konzept und die Idee einer viralen Kampagne mit der gewünschten Zielgruppe harmonisieren, können mit viralem Marketing außergewöhnliche Preis-Leistungs-Verhältnisse in der Kommunikation realisiert werden. Eine vorhergehende gezielte Marktforschung erleichtert dabei die richtige Ansprache der Zielgruppe, ist jedoch keine Voraussetzung. Das Marketingbudget spielt lediglich eine Rolle bei der Entwicklung der Strategie, des viralen Inhalts, der gezielten Platzierung und der technischen Realisierung – nicht aber bei der Anwendung des Prinzips. Nach der ersten Ansteckung fallen schließlich keine weiteren Kosten für die Verbreitung der Inhalte an, da diese von der Zielgruppe freiwillig übernommen wird.