Schon länger ist es her, dass wir uns die Frage gestellt haben, ob man messen kann, was Virals eigentlich viral macht. Profitiert hatten wir bis dato nur aus unseren Erfahrungen und aus den Case Studies erfolgreicher Viral Clips.
Theoretische Ansätze, wie z.B. die der Memetik genügen uns seit langem nicht mehr, da diese absolut keine brauchbaren Nachweise liefern und nur konzeptionell funktionieren.
Aus diesem Grund haben wir bereits Anfang 2008 eine kleine aber feine Forschungsarbeit begonnen, die sich mit der Fragestellung auseinander gesetzt hat: „Ist Viralität beeinflussbar?“ In Zusammenarbeit mit dem Brand Science Institut hat die dsg die Studie in Auftrag gegeben.
Was war der Ausgangspunkt?
Wir haben uns einen ganzen Haufen Emotionenforschungen der letzten Jahre angeschaut. Daraus ließen sich bereits vielfältige Emotionsmuster ableiten und verdichten. Wir sind zu diversen positiven und negativen Emotionsausprägungen gekommen, die als Indikatoren für die Forschungsarbeit dienten.
Negative Emotionen:
- Angst/Unsicherheit
- Scham/Schande
- Groll/Zorn
Positive Emotionen
- Zufriedenheit
- Spaß/Fröhlichkeit
- Liebe/Mitgefühl
Als kausaler Faktor diente uns ausschließlich das situative Involvement, das uns – in Bezug auf die Weitergabewürdigkeit – zu folgendem Modell brachte:
Gesamtmodell
Insgesamt wurden 16 Internetvideos mit den unterschiedlichen emotionalen Ausprägungen untersucht und über eine Onlinebefragung überprüft.
Die Ergebnisse waren recht überraschend. Hier kommt ein Auszug der Ergebnisse
- Emotionen haben einen Einfluss auf das situative Involvement und die Viralität von Online-Videos
- Es konnte ein kausaler Zusammenhang von positiven und negativen Emotionen auf das Involvement festgestellt werden
- Je höher die negativen Emotionen im Rahmen von Online-Videos aktiviert werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass über das Involvement das Video weitergeleitet wird.
- Je höher positive Emotionen im Rahmen von Online-Videos aktiviert werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass über das Involvement das Video weitergeleitet wird.
- Je höher der Faktor „Fröhlichkeit“ über die Indikatoren „erfreut, fröhlich, begeistert“ assoziiert wird, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video weitergeleitet wird.
- Je höher der Faktor „Angst“ über die Indikatoren „beängstigt, fürchten“ assoziiert wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video weitergeleitet wird.
- Je höher der Faktor „Zorn“ über die Indikatoren „ärgerlich, frustriert“ assoziiert wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video weitergeleitet wird!
Die größte Überraschung: Humor findet also nur seltenen Fällen einen gemeinsamen Nenner und sorgt somit mit unter für einen Viralitätsbruch. Ein Erklärungsversuch lautet, dass Humor eine sehr individuelle Sache ist. Oftmals hört man Witze, die man überhaupt nicht witzig findet. Ich verstehe z.B. bis heute nicht, warum der Schuh des Manitou so ein großer Kino Erfolg war…
Anders bei negativen Emotionen. Beispielsweise werden Gefühle wie Angst besser abgebaut, wenn eine Reduzierung der Unsicherheit durch Austausch stattfindet. Versucht man bei unklaren beängstigen Sachverhalten Klarheit zu erlangen, werden innere Spannungsfelder reduziert.
Raten wir Marketern jetzt nur noch Angst und Zorn zu schüren? Auf keinen Fall! Die Studie ist eine sehr nüchtern durchgeführte Emotionsforschung und kann keine Anleitung für erfolgreiche Virals sein.
Vor allem muss vor ausschließlichem Viralitätsdenken, die Marketingrelevanz im Vordergrund stehen. In sofern kann die Marke im Hinblick auf Emotionen als Solidaritätsplatform oder aber als Schutz vor unangenehmen Erlebnissen wirken. So weit die ersten Ergebnisse.
Wer Interesse an der vollständige Studie hat, der möge sich bitte via Mail an mich wenden.
