Schon länger ist es her, dass wir uns die Frage gestellt haben, ob man messen kann, was Virals eigentlich viral macht. Profitiert hatten wir bis dato nur aus unseren Erfahrungen und aus den Case Studies erfolgreicher Viral Clips.
Theoretische Ansätze, wie z.B. die der Memetik genügen uns seit langem nicht mehr, da diese absolut keine brauchbaren Nachweise liefern und nur konzeptionell funktionieren.
Aus diesem Grund haben wir bereits Anfang 2008 eine kleine aber feine Forschungsarbeit begonnen, die sich mit der Fragestellung auseinander gesetzt hat: „Ist Viralität beeinflussbar?“ In Zusammenarbeit mit dem Brand Science Institut hat die dsg die Studie in Auftrag gegeben.
Was war der Ausgangspunkt?
Wir haben uns einen ganzen Haufen Emotionenforschungen der letzten Jahre angeschaut. Daraus ließen sich bereits vielfältige Emotionsmuster ableiten und verdichten. Wir sind zu diversen positiven und negativen Emotionsausprägungen gekommen, die als Indikatoren für die Forschungsarbeit dienten.
Negative Emotionen:
- Angst/Unsicherheit
- Scham/Schande
- Groll/Zorn
Positive Emotionen
- Zufriedenheit
- Spaß/Fröhlichkeit
- Liebe/Mitgefühl
Als kausaler Faktor diente uns ausschließlich das situative Involvement, das uns – in Bezug auf die Weitergabewürdigkeit – zu folgendem Modell brachte:
Gesamtmodell
Insgesamt wurden 16 Internetvideos mit den unterschiedlichen emotionalen Ausprägungen untersucht und über eine Onlinebefragung überprüft.
Die Ergebnisse waren recht überraschend. Hier kommt ein Auszug der Ergebnisse
- Emotionen haben einen Einfluss auf das situative Involvement und die Viralität von Online-Videos
- Es konnte ein kausaler Zusammenhang von positiven und negativen Emotionen auf das Involvement festgestellt werden
- Je höher die negativen Emotionen im Rahmen von Online-Videos aktiviert werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass über das Involvement das Video weitergeleitet wird.
- Je höher positive Emotionen im Rahmen von Online-Videos aktiviert werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass über das Involvement das Video weitergeleitet wird.
- Je höher der Faktor „Fröhlichkeit“ über die Indikatoren „erfreut, fröhlich, begeistert“ assoziiert wird, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video weitergeleitet wird.
- Je höher der Faktor „Angst“ über die Indikatoren „beängstigt, fürchten“ assoziiert wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video weitergeleitet wird.
- Je höher der Faktor „Zorn“ über die Indikatoren „ärgerlich, frustriert“ assoziiert wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video weitergeleitet wird!
Die größte Überraschung: Humor findet also nur seltenen Fällen einen gemeinsamen Nenner und sorgt somit mit unter für einen Viralitätsbruch. Ein Erklärungsversuch lautet, dass Humor eine sehr individuelle Sache ist. Oftmals hört man Witze, die man überhaupt nicht witzig findet. Ich verstehe z.B. bis heute nicht, warum der Schuh des Manitou so ein großer Kino Erfolg war…
Anders bei negativen Emotionen. Beispielsweise werden Gefühle wie Angst besser abgebaut, wenn eine Reduzierung der Unsicherheit durch Austausch stattfindet. Versucht man bei unklaren beängstigen Sachverhalten Klarheit zu erlangen, werden innere Spannungsfelder reduziert.
Raten wir Marketern jetzt nur noch Angst und Zorn zu schüren? Auf keinen Fall! Die Studie ist eine sehr nüchtern durchgeführte Emotionsforschung und kann keine Anleitung für erfolgreiche Virals sein.
Vor allem muss vor ausschließlichem Viralitätsdenken, die Marketingrelevanz im Vordergrund stehen. In sofern kann die Marke im Hinblick auf Emotionen als Solidaritätsplatform oder aber als Schutz vor unangenehmen Erlebnissen wirken. So weit die ersten Ergebnisse.
Wer Interesse an der vollständige Studie hat, der möge sich bitte via Mail an mich wenden.
Am 18. März 2009 um 16:05 Uhr
Das mit der Angst und dem Zorn ist nicht so verwunderlich.
Es gibt uralte Arzt- bzw. Krankenhaus-Studien, die sagen, daß eigene gute Erfahrungen im Krankenhaus / beim Arzt an ca. 5 Leute weitergegeben werden, negative aber an ca. 25!
Am 18. März 2009 um 22:57 Uhr
[…] Ergebnisse gibt’s auf viralmarketing.de hier kann auch die komplette Studie angefordert werden. Social […]
Am 19. März 2009 um 19:29 Uhr
Christian,
1.“Der Schuh des Manitou“ ist aber SOWAS von witzig… tztztz
2. Die Studie macht mir vor allem eines: Angst!
🙂
Aber durchaus interessant.
Am 27. März 2009 um 11:05 Uhr
[…] Diese wichtige Studie zeigt, daß es um Gefühle geht, die in relativ kurzer Zeit ausgelöst werden. Hier versteht man sofort, warum man die Kultur der Kundengruppen verstehen muss. Witziges ist eben nicht für jeden gleich witzig. Schlimmer noch: Witziges vermindert sogar das Weiterleiten eines Videos, während positive oder negative Betroffenheit, z.B. in Form von Mitgefühl oder Zorn, die Viralität stark erhöht. […]
Am 19. April 2009 um 18:01 Uhr
Mensch. Das Modell sieht ja 1a genau so aus wie meins zu Empowered Involvement von Anfang 2008. Ob das Zufall ist? 😉
Dass Ihr nur einen Zusammenhang von 0.27 zwischen situativem Involvement und „Viralität“ habt, stört Euch nicht? Damit ist die Sache doch insgesamt einigermaßen schwach?
Mich würde auch mal interessieren, wie Ihr die „Viralität“ gemessen habt.
Am 20. April 2009 um 15:28 Uhr
@Martin: Wie sah denn Dein Modell aus? Gibt es dazu schon eine Publikation, wo man mal schauen kann?
Am 20. April 2009 um 17:46 Uhr
@Martin Oetting: Hallo Martin, danke für den überaus charmanten Kommentar:
Wenn das Modell wirklich „1a“ so aussieht wie bei Dir, dann musst Du wohl den Artikel „Emotions in consumer behavior: a hierarchical approach“ (eigentliche Autoren: Fleur J.M. Laros und Jan-Benedict E.M. Steenkamp) als Ghost writer geschrieben und in 2002 für eine erste Revision eingereicht haben (wenigstens wenn es um die Messung der Emotionen geht)
– auf dieser Basis haben wir (BSI) in Zusammenarbeit mit DSG das Modell in einem sehr kleinen Forschungsprojekt aufgestellt, da es für uns von Interesse war, ob, wie und vor allem welche Emotionen (gemessen über die Indikatoren aus dem vorherigen Artikel) mit/auf Involvement und Viralität in einem Zusammenhang stehen und einwirken – natürlich Hypothesen gestützt (da wir ja alle wissen, dass man keine Kausalitäten messen kann, bevor man die theoretische Fundierung nicht erbracht hat)
Der Zusammenhang ist in der Tat relativ schwach, sicherlich auch aufgrund der verschiedenen Effekte, die wir nicht gemessen haben,etc.
Viralität haben wir sehr einfach gemessen und haben (,um der eigentlichen Forschungsfrage der Emotionen tiefer auf den Grund zu gehen) lediglich mit zwei sehr einfachen und auch ähnlichen Indikatoren (kann man gern kritisch hinterfragen):
1…kann es kaum erwarten die Inhalte weiterzuleiten
2…werde ich mit meinen Freunden teilen/ werde ich meinen Freunden weiterempfehlen/weiterleiten
gemessen –
Wir hätten das Involvement gern auch noch nach Kanther, V. 2001 (Facetten hybriden Kaufverhaltens) stärker differenziert – Zeit und Ressourcen haben diesen Spaß allerdings ein wenig eingeschränkt!
Ich fand, dass wir bei den einzelnen Fitmaßen hätten besser abschneiden können – hier war ich nicht so ganz zufrieden, dass Dich das nicht interessiert hat und hier eine Frage kam ts..ts..ts 😉
Dieser kurze Kommentar soll nicht für Unmut sorgen (und die Martin O. Viralmarketing-Verbal-Kommentar-Blogpost-Keule provozieren), sondern lediglich aufklären –
Die DSG Herren haben die gesamten Ergebnisse und Zahlen bekommen und ich denke, dass wir sicherlich an den Ergebnissen noch arbeiten können, aber ein erster Schritt getan ist – Kritik immer WILLKOMMEN, nur so können wir hier mehr Licht ins Dunkel bringen!
Gespannt bin ich natürlich auf Deine Dr.Arbeit, würde mich sehr freuen ein signiertes Exemplar zu bekommen!
Dein Freund
Nils
Am 20. April 2009 um 18:31 Uhr
@Martin Ötting
Das Einzige, was ‚mir‘ hier bekannt vorkommt, ist die wiederholend vorschnelle Interpretation. Auf deinem Blog unter http://www.connectedmarketing.de/cm/2007/06/komisch_eigentl.html gab es schon mal so ne wackelige Andeutung, wir hätten dir was weggenommen.
Leider sind die interessanten Kommentare alle gelöscht, in denen dir viele Leser deines Artikels mitgeteilt haben, dass ein offizieller Moderator von Wikipedia deinen Beitrag gelöscht hat, und nicht wir – was du bei etwas Recherche-Aufwand selbst hättest nachvollziehen können.
Gruß, Martin (DSG)
Am 7. Mai 2009 um 11:45 Uhr
Hallo alle, ich melde mich erst jetzt zurück, weil ich zwei Wochen im Urlaub war.
@Nils: nicht aufregen. Dein Hinweis auf einen Text aus dem Jahr 2002 ist ja mehr als hilfreich. Und außerdem habe ich einen Smiley daneben gemalt, der das Ganze doch als gutgemeinte Spitze kennzeichnen sollte. Was die Weiterentwicklung von solchen Sachen angeht, würde ich gern vorschlagen, dass wir uns einfach demnächst mal zusammensetzen und darüber reden, was man noch so an Forschung machen kann. Wir haben ja mittlerweile einen ganz prächtigen Mitgliederstamm auf trnd.com, da kann man feinste Umfragen fahren.
@Martin: Die Sache mit den Kommentaren in dem von Dir genannten Blogpost ist mir ein wenig rätselhaft – ich habe darüber gestern auch mit Christian Wilfer gesprochen. Es kann sein, dass die Kommentare abhanden gekommen sind, als ich Typepad (darauf läuft mein Blog) beim Kommentarmanagement auf Typepad Connect umgestellt habe. Ich selbst lösche grundsätzlich keine Kommentare (es sei denn, dass jemand wirklich verbal ausfallend wird, oder aber über völlig andere Dinge schreibt bzw. spammt – das hat es aber seit Anfang 2005 vielleicht drei, viermal gegeben). Daher kann ich mich momentan nur dafür entschuldigen, was die Kommentare in dem Eintrag betrifft. Dein Hinweis auf die Wikipedia-Editoren ist ebenso richtig – da habe ich mittlerweile die Erfahrung gemacht, dass dort beizeiten eine arg seltsame Praxis des Umgangs mit Einträgen herrscht.
Also: nichts für ungut, ich wollte gar nicht randalieren. Dafür bespreche ich bei geigneter Gelegenheit gern Messmodelle.
Am 5. Mai 2010 um 21:27 Uhr
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