Viral Marketing ist keine Lehre, sondern nur die Konsequenz aus guter Kommunikation. Wir glauben, dass die Ära der Unterbrecher vorbei ist und wir Medien und Kommunikationswege brauchen,
die Menschen wirklich sehen, hören und erfahren wollen. Dieses Blog erzählt Geschichten über solche Kommunikation und ein wenig über uns. DSG.
Gestern war ich auf dem 13. eDIT Filmfestival und durfte in der Session „High End Virals“ referieren. Neben mir waren noch Anders Dalenius von Draft FCB Stockholm auf dem Podium, sowie zwei Jungs von von MPC. MPC ist die Post Produktion, die für die Evian Rollerbabies verantwortlich war.
Anders Agentur ist für die Kampagne THE HERO verantwortlich, die für das schwedische Pendant der hiesigen GEZ gestaltet wurde. Nutzer können in das Viral ein Bild von sich oder einer anderen Person hochladen. Diese wird anschließend als Held der schwedischen Medienlandschaft gefeiert.
Die Kampagne war ein grandioser Erfolg. Dieser macht jedoch nicht die interaktive Technik aus. Ich könnte hier ohne Probleme 10 Kampagnen nennen, die mit der gleichen Mechanik aufwarten, aber erfolglos blieben.
Z.B. erinnern wir uns ja immer wieder gerne an den vom Obama Wahlkampf inititerten Spot „Obama und die Nichtwähler“, zu welchem man den Namen und das Bild eines Freundes uploaden und einsetzen konnte. Der Freund tauchte anschließend als Nichtwähler in dem Spot auf und wurde beschuldigt, dass er es zugelassen habe, dass Bush wieder an die Macht komme. Die SPD adaptierte diese Idee beim letzten Bundestagswahlkampf. Diesmal war allerdings der vermeintliche Nichtwähler dafür verantwortlich, dass Westerwelle Bundeskanzler würde. Das war aber so unglaubwürdig, weil absolut unwahrschienlich. Es verwundert also nicht, dass die Kampagne im Gegensatz zu der von Obama gnadenlos gescheitert ist. Eine Technik macht also noch lange keine erfolgreiche Kampagne aus. Es ist vielmehr die Empathie und das notwendige Feingefühl, um einschätzen zu können, dass eine Story hinter der Technik funktioniert. Maßgeblich ist das Storytelling verantwortlich und nicht eine technische Raffinesse.
Ich gebe es ganz offen und ehrlich zu: ich bin ein Fußballverächter – oder besser eine Verächterin. Dem schnöden Hin- und Hergerenne auf gekämmtem Grün kann und will ich einfach nichts abgewinnen. Ich habe es aufrichtig versucht, mehrfach, geklappt hat es aber nicht. Entsprechend froh bin ich, dass die nächste Weltmeisterschaft nicht wieder hier bei uns stattfindet und dadurch zur Allgegenwärtigkeit avanciert. Auch dürfte so die Penetration meiner Nerven durch was-auch-immer bewerbende Fußballheinis hoffentlich nicht allzu groß ausfallen. Auch wenn Basti Schweinsteiger grad schon wieder fleißig am Minisalami schnabulieren ist. Aber nicht als Vorbereitung auf die WM, sondern einfach nur so.
Knapp zwei Monate vor der WM gibt es bisher erst eine Hand (nein, nicht die riesige Salami-Hand von Basti!) voll Unternehmen, die die WM als Aufhänger für ihre Werbebotschaft nutzen. Eigentlich komisch, da die Fußball-WM an sich doch ein großes virales Potenzial in sich trägt. Wo findet ein Virus ein größeres Wirtsangebot und damit bessere Vermehrungsgrundlage als bei einem Haufen Fußballfans? Gelungene virale Kampagnen gab es bei vorherigen Meisterschaften durchaus. Oddset beispielsweise erlangte mit seinem fetzigen Film zur Partie Deutschland gegen Holland der EM 2004 weltweite Aufmerksamkeit ganz ohne Werbeeinbuchungen.
Was ich ausnahmsweise am Fußball mag, ist den Wahn und auch die Kreativität, den so mancher Fan(atiker) beim Dekorieren der eigenen Person oder des eignen Heims an den Tag legt, mit einem Schmunzeln zu beobachten. Teilweise finden sich dabei so einige nette Gimmicks, die ich (wären sie statt mit einem Fußballmuster mit Blumen- oder Tierbabyarrangements versehen…ähm) mir vielleicht auch zulegen würde. Als mir die wunderbare Aufgabe zuteil wurde, einen bejahenden Blogpost zum Thema virales Potenzial der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 zu verfassen, wurden nach kurzem Tränenausbruch meinerseits heitere Diskussionen in unserer Agentur wach. Besonders interessant war die Frage, wo denn diesen Sommer endlich die Innovationen blieben, die Fans und Nicht-Fans gemeinsam vom Hocker reißen würden. Daraufhin haben wir kurzerhand gleich selbst 47 „WM 2010 Must-Haves“ aus dem Hut geschüttelt. Die besten 6 sind hier zu sehen. Um zu entscheiden, an wen der Pokal dabei geht, starte ich hier auch gleich mal ein Voting dazu. Das Gewinner-Must-Have geht in die Massen-produktion (naja, voraussichtlich) und wird von uns viral durchs Netz geschleudert.
Ich freu mich drauf : )
Dem einen oder anderen ist das Video Urban Hack Attack evtl. schon begegnet. Es handelt sich dabei um ein gemeinsames Projekt der Agenturen The Brainstormclub und DSG. Beide haben das Viral für einen potentiellen Kunden aus der Rubrik Entertainment entwickelt und in Zusammenarbeit mit der Postproduktion Lafourmi produziert.
Aufgrund verschiedener Umstände ist es aber nie zu einem kommerziellen Einsatz des Videos gekommen, so dass sich die Beteiligten zu einem Experiment entschlossen haben. Das Video wurde auf YouTube eingestellt und zu Beginn mit einem professionellen Seeding in seiner Verbreitung unterstützt. Schnell hatte das Video eine Viertelmillion Viewer und zahlreiche Abonnenten, Freunde und Kommentatoren gefunden.
Seither hat das Video eine Menge Staub aufgewirbelt und erzielte alleine auf YouTube 1,5 Millionen Views. So wurde es bspw. in mehreren Fernsehbeiträgen gezeigt – wie im Frühjahr 2009 auf CNN.
Nun, ein Jahr später, hat es eine interessante Kopie des Videos gegeben. Kein geringerer als Coca Cola Korea hat das Video als Vorlage genommen, für ihr Produkt Coke Zero zu werben. In dem Clip auf YouTube sehen wir eine Reproduktion der Urban Hack Attack, wie man sie nicht näher am Original hätte machen können.
Wir möchten hier klar formulieren, dass weder The Brainstormclub noch die DSG etwas gegen diese Adaption haben. Lediglich möchten sie an dieser Stelle dazu aufrufen, die beiden Versionen gegen einander antreten zu lassen. Hinterlassen Sie Ihren Favoriten in den Kommentaren:
Gerade hat mich der Artikel zur Werbe-Watsche 2009 von Jean-Remy von Matt erreicht, der gestern bei Spiegel Online veröffentlicht wurde. Mit Gefallen und leichter Verzückung las ich die offenen Worte des Branchen-Häuptlings, der klare Worte für die vielen eindimensionalen Kampagnen gefunden hat, die unsereins die letzten Monate präsentiert bekam. Auch die Feststellung, dass neun von zehn VM-Kampagnen im digitalen Dschungel stecken bleiben hat eine gewisse Relevanz, entbehrt aber einer genaueren Betrachtung zu den Gründen. Denn JvM selbst hat bereits Virals gemacht, die gemessen an ihrem Potenzial weit unter den Möglichkeiten einer erfolgreichen Verbreitung geblieben sind.
Aber lassen wir das Virale (Fachliche) mal beiseite. Eine andere Frage scheint doch viel wesentlicher zu sein: Was bezweckt Jean-Remy von Matt eigentlich mit seinen Statements? Als einer der einflussreichsten Werber kann er weit mehr zur Sprache bringen, als die inzestuösen Verhältnisse einer Branche zu kritisieren. Warum fordert er nicht mehr als den Anspruch, Werbung soll “wenigstens für ein paar Sekunden erste Vorfreude auf den Aufschwung wecken”? Auch der Hinweis, Humor solle häufiger in der Werbung Verwendung finden, erscheint mir nicht als erfolgreiches Mittel gegen die schwindende Bedeutung klassischer Werbeideen.
Eine der kreativsten Agenturen Deutschlands, voller arbeitswilliger Menschen, die ihre Zukunft mit einem JvM-Arbeitszeugnis veredeln werden, darf meiner Auffassung nach weiterführende Ansprüche stellen! Sie sollte nicht bloß die kreativste, sondern vielmehr die innovativste Agentur sein, sollte alle Medien bedienende Ideen und Kampagnen entwickeln und das kreieren, was ihr Hauptkapital ist, Engagement – auch auf Konsumenten-Seite!
Daher fehlt mir in dem Spiegelartikel einfach ein Satz wie: “JvM hat mittlerweile eins verstanden: Unsere Werbung wird sich dem Konsumentenverhalten immer wieder neu anpassen, auch wenn es morgen nur noch Computerbildschirme gibt und keine Fernseher mehr…”
Das erste der beiden Events ist zwar bereits gelaufen, aber dennoch möchte ich euch zumindest einen Vortrag nicht vorenthalten. Am 12. März fand der erste Viral Media Day statt. Im Rahmen einer Vortragsreihe haben 4 Referenten über unterschiedlichste Themen des Viral- und Word of Mouth Marketings gesprochen und diskutiert. Der erste Viral Media Day fand im Hamburger East Hotel statt und wurde von der Peter Pays AG und der dsg gehostet.
Aus aktuellem Anlass könnt ihr hier dem Vortrag von Prof. Dr. Nils Andres lauschen, der die aktuelle Studie „Emotions in Viral Videos“ präsentiert.
Nils ist als CEO des Brand Science Institut auch Organisator der International Word of Mouth Marketing Conference. Die IWOMC findet dieses Jahr wieder in Paris statt und bringt eine ganze Reihe von internationalen Spezialisten aus den Bereichen 2.0, Word of Mouth, Social Media und bestimmt noch aus ein oder zwei Buzzword Disziplinen mehr. Darunter sind z.B. Steven Erich von Crispin Porter, David Armano oder Scott Monty, der das Amt Head of Social Media bei Ford bekleidet. Habe hier mal sein Twitter Profil verlinkt.
Die IWOMC findet dieses Jahr schon am 30./31. März statt und ist absolut empfehlenswert! Es gibt noch Tickets. Mehr Infos hier
Schon länger ist es her, dass wir uns die Frage gestellt haben, ob man messen kann, was Virals eigentlich viral macht. Profitiert hatten wir bis dato nur aus unseren Erfahrungen und aus den Case Studies erfolgreicher Viral Clips.
Theoretische Ansätze, wie z.B. die der Memetik genügen uns seit langem nicht mehr, da diese absolut keine brauchbaren Nachweise liefern und nur konzeptionell funktionieren.
Aus diesem Grund haben wir bereits Anfang 2008 eine kleine aber feine Forschungsarbeit begonnen, die sich mit der Fragestellung auseinander gesetzt hat: „Ist Viralität beeinflussbar?“ In Zusammenarbeit mit dem Brand Science Institut hat die dsg die Studie in Auftrag gegeben.
Was war der Ausgangspunkt?
Wir haben uns einen ganzen Haufen Emotionenforschungen der letzten Jahre angeschaut. Daraus ließen sich bereits vielfältige Emotionsmuster ableiten und verdichten. Wir sind zu diversen positiven und negativen Emotionsausprägungen gekommen, die als Indikatoren für die Forschungsarbeit dienten.
Negative Emotionen:
Angst/Unsicherheit
Scham/Schande
Groll/Zorn
Positive Emotionen
Zufriedenheit
Spaß/Fröhlichkeit
Liebe/Mitgefühl
Als kausaler Faktor diente uns ausschließlich das situative Involvement, das uns – in Bezug auf die Weitergabewürdigkeit – zu folgendem Modell brachte:
Gesamtmodell
Insgesamt wurden 16 Internetvideos mit den unterschiedlichen emotionalen Ausprägungen untersucht und über eine Onlinebefragung überprüft.
Die Ergebnisse waren recht überraschend. Hier kommt ein Auszug der Ergebnisse
Emotionen haben einen Einfluss auf das situative Involvement und die Viralität von Online-Videos
Es konnte ein kausaler Zusammenhang von positiven und negativen Emotionen auf das Involvement festgestellt werden
Je höher die negativen Emotionen im Rahmen von Online-Videos aktiviert werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass über das Involvement das Video weitergeleitet wird.
Je höher positive Emotionen im Rahmen von Online-Videos aktiviert werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass über das Involvement das Video weitergeleitet wird.
Je höher der Faktor „Fröhlichkeit“ über die Indikatoren „erfreut, fröhlich, begeistert“ assoziiert wird, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video weitergeleitet wird.
Je höher der Faktor „Angst“ über die Indikatoren „beängstigt, fürchten“ assoziiert wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video weitergeleitet wird.
Je höher der Faktor „Zorn“ über die Indikatoren „ärgerlich, frustriert“ assoziiert wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video weitergeleitet wird!
Die größte Überraschung: Humor findet also nur seltenen Fällen einen gemeinsamen Nenner und sorgt somit mit unter für einen Viralitätsbruch. Ein Erklärungsversuch lautet, dass Humor eine sehr individuelle Sache ist. Oftmals hört man Witze, die man überhaupt nicht witzig findet. Ich verstehe z.B. bis heute nicht, warum der Schuh des Manitou so ein großer Kino Erfolg war…
Anders bei negativen Emotionen. Beispielsweise werden Gefühle wie Angst besser abgebaut, wenn eine Reduzierung der Unsicherheit durch Austausch stattfindet. Versucht man bei unklaren beängstigen Sachverhalten Klarheit zu erlangen, werden innere Spannungsfelder reduziert.
Raten wir Marketern jetzt nur noch Angst und Zorn zu schüren? Auf keinen Fall! Die Studie ist eine sehr nüchtern durchgeführte Emotionsforschung und kann keine Anleitung für erfolgreiche Virals sein.
Vor allem muss vor ausschließlichem Viralitätsdenken, die Marketingrelevanz im Vordergrund stehen. In sofern kann die Marke im Hinblick auf Emotionen als Solidaritätsplatform oder aber als Schutz vor unangenehmen Erlebnissen wirken. So weit die ersten Ergebnisse.
Wer Interesse an der vollständige Studie hat, der möge sich bitte via Mail an mich wenden.
(An english version of the interview you’ll find here!)
Mitte letzten Jahres entfachte im Netz eine Debatte um die Echtheit und den Ursprung des Propellermans, der für das sagenumworbene und angeblich rein pflanzliche Potenzmittel Mega Bang unter dem Claim „Mega Bang – Unbelievable. Unforgettable. Wow!“ die Werbetrommel im wahrsten Sinne des Wortes rotieren lies!
Hinter dieser außergewöhnlichen und wirklich extraordinären viralen Kampagne steckt die Ideenschmiede The Brainstormclub mit Sitz in München.
Ich sprach mit Yves Peitzner (Creative Director Brainstormclub, rechts im Bild) und Hondo Ratkovic (Creative Producer Brainstormclub, links im Bild) alias Propellerman (!), um der skurrilen Viralkampagne auf den Zahn zu fühlen und mehr über den „Wow-Effekt“ zu erfahren:
Carola:
Welche kreativen Köpfe stecken nun eigentlich genau hinter der Mega Bang-Kampagne und wer verbirgt sich tatsächlich hinter der Kunst- und Werbefigur „Propellerman“?
Yves:
Idee, Konzeption und Produktion der Kampagne stammen von uns, Hondo und mir. Damit aber nicht genug: Hondo verlieh Propellerman sein Gesicht und von mir hat er seine Stimme :)!
Anschließend hat uns die DSG bei der strategischen Verbreitung der Kampagne im Internet unterstützt.
Carola:
Wie kommt man auf die Idee, eine imaginäre Kunstfigur zu erschaffen und diese dann rotierend mit dem besten Stück durch das Internet auf Werbefeldzug für ein fiktives Potenzmittel zu schicken? Will sagen: Welche genaue Intention steckt hinter eurer Idee zur Mega Bang-Kampagne?
Yves:
Viral Marketing muss in erster Linie auch unterhalten, nur dann sieht sich der User/ Konsument Inhalte freiwillig an. Von daher wollten wir eine Kampagne gestalten, die Spaß macht und viel mehr bietet als einen einzelnen Videoclip.
Häufig setzt Viral Marketing auf eine bereits vorhandene Wahrnehmung auf. In diesem Fall geht es um die Awareness der Viagra-Spam-Problematik: Jeder kennt und bekommt sie, Viagra-Spammails, die das E-Mail-Postfach zumüllen. Für jeden sind diese Mails mit einer negativen Assoziation behaftet, jeder ist von ihnen genervt.
Diese Thematik wollten wir nun mal experimentell versuchen ins Positive und Lustige umzuwandeln. Daher schufen wir ein fiktives Produkt, welches von unserer Kunstfigur Propellerman vermarktet wird. Auf diese Weise wollten wir das nervige Viagra-Spamthema persiflieren und gleichzeitig eine virale Verbreitung für ein nicht existierendes Produkt erzeugen. Wir wollten einfach mal schauen, wie diese Mechanik funktioniert und ob es möglich ist, mit diesem Thema auch auf amüsante Weise die User zu unterhalten anstatt nur zu nerven… und ich glaube, das ist uns mit Propellerman auch ganz gut gelungen :)!
Carola:
Die Mega Bang-Kampagne besteht ja nicht nur aus einem isolierten Clip, sondern aus verschiedenen Kampagnenbausteinen. Welche sind dies genau?
Hondo:
Wir haben drei verschiedene virale Cips produziert:
Außerdem entwickelten wir eine Mega Bang Website und eine Propellerman Fan Homepage, kreierten ein MySpace Profil für Propellerman, gründeten auf Facebook einen Fanclub für ihn und setzten natürlich ein Blog auf, auf dem die User im Kampagnenzeitraum kontinuierliche Updates über Propellermans Leben finden konnten.
Weiter haben wir für den Kampagnenstart reale, aber leere Mega-Bang Packungen produzieren lassen, die wir dann auf dem Werbefestival in Cannes unter das Volk gebracht haben :). Die Reaktionen auf die Packungen haben sich umgehend auf die Views ausgewirkt. Kinoplakate zu Propellermans Mega-Blockbuster „Kung Fu Armageddon“ runden die Kampagne ganzheitlich ab.
Mit diesem Case wollten wir zeigen, dass wenn eine virale Kampagne nicht nur aus „einem Clip auf Youtube“ besteht, sondern eine komplexe Entertainmentwelt rund um ein Produkt geschaffen wird, sich der Konsument auch auf spielerische und unterhaltsame Weise und vor allem länger mit dem Produkt befasst als er es bei einem klassischen Werbespot oder einer Print-Anzeige tut. Dadurch steigt die Kontaktqualität.
Carola:
Mit welchem Erfolg habt ihr gerechnet? Und wurde das Ziel erreicht?
Yves:
Der Clip wurde von der DSG international auf insgesamt 25 Seedinghubs verbreitet und löste schon nach kurzer Zeit auf über 350 Blogs und Websites aus über 100 Ländern unzählige Diskussionen und Spekulationen aus.
Durch das Seeding wurde der Clip natürlich auch auf allen freien Portalen wie YouTube, Metacafé oder Clipfish verbreitet. Insgesamt konnte so unser Propellerman bis heute über 2 Millionen Views generieren – und das ist natürlich ein super Ergebnis!!
Außerdem schaffte es unser standhafte Superhero sogar bis ins Fernsehen! So gab es bereits vier TV Adaptionen: auf G4TV (USA), auf MoBuzz.tv (Spanien), auf dem Channel 5 (UK) in der englischen TV Show „Sexy Ads“ und auch im deutschen Fernsehen auf ProSieben bei „talk talk talk“. … Ich hoffe es folgen noch weitere :)!
Weiterhin haben uns die Ergebnisse in unserer Strategie bestätigt, da sich die User durchschnittlich über 3,5 Minuten jeweils auf den von uns gestalteten Homepages mit Propellerman bzw. Mega-Bang befassten.
Carola:
Wie ist die Resonanz der User auf Mega Bang? Erreichen euch auch wirklich ernst gemeinte Anfragen?
Yves:
Ja, für Mega-Bang haben wir ernst gemeinte Lizenz-Anfragen aus allen Herren Länder u.a. aus Japan, Rumänien, Mazedonien, Venezuela und sogar Saudi Arabien (!). Weiterhin bekommen wir täglich Anfragen von Einzelpersonen, die Mega-Bang kaufen wollen.
Carola:
Wird uns Propellerman denn nun auch zukünftig mit seiner ultrastarken Stamina erfreuen oder wird es gar weitere Produktinnovationen geben?
Yves:
Wir sind in Verhandlungen über die Produktion einer Propellerman Mini-Serie (über 50 Folgen) für einen mobile TV-Channel. Wir wollen Mega-Bang aus der fiktiven in die reale Welt tragen und entwickeln gerade mit Herstellern ein entsprechendes Produkt.
Carola:
Hondo, erzähl uns doch mal einen Schwank aus Propellermans Alltagsleben!
Hondo:
Solche Fragen beantworte ich ausschließlich über: ladieswelcome@propellerman.tv 🙂
Carola:
Vielen Dank euch beiden und schönen Gruß an Propellerman 🙂 !
Seit einigen Wochen kursiert im Internet ein Clip, der bei den Usern wilde Spekulationen und Gerüchte über seine Echtheit auslöst. Er zeigt eine Flugszene aus dem Flugtraining des Piloten James Andersson, in der sein Flugzeug bei einem waghalsigen Manöver einen Flügel verliert, der Pilot es aber dennoch schafft, die Maschine wieder sicher zu landen.
Doch was steckt nun wirklich hinter diesem Clip? Ist er echt oder doch Fake? Und wer ist dieser geniale Pilot James Andersson?
Die Auflösung gibts heute Abend! Auch diese Woche versucht die TV-Sendung Galileo wieder Licht ins Dunkle zu bringen. Heute wird das Wissensmagazin ab 19:10 Uhr auf ProSieben den Fragen auf den Grund gehen, wie Gerüchte entstehen und wieso sie einmal in Umlauf gebracht häufig eine Eigendynamik entwickeln, die auch für Marketingzwecke wunderbar genutzt werden kann.
Die offizielle Auflösung unseres Hammerjongleur-Videos für Obi ist ja nun schon einige Zeit her, aber der Clip lief weiter und löst bis heute Spekulationen und Debatten um seine Echtheit aus.
Grund genug für ProSiebens Wissensformat Galileo in ihrer Sendungsrubrik “Fake Check” den Clip noch einmal unter die Lupe zu nehmen. Morgen, am Freitag der 5. Dezember ab 19.10 Uhr, wird das Team zeigen, ob es nach physikalischen Gesetzen möglich ist, jonglierend mit drei Hämmern einen Nagel in die Decke zu treiben.
Hallo, ich heiße Marcel Landsmann und verstärke das Team der DSG seit Oktober 2008. Meine ersten Bloggerschritte wagte ich in meinem privaten Blog – viralbuzz. Ich beschäftige mich mit Social Media, Online Buzz und dem üblichen Web Trash! Für Anregungen und Linktipps schreibt mir gerne eine Mail an marcel [at.] dialog-solutions.de
Gestern war ich auf dem 13. eDIT Filmfestival und durfte in der Session „High End Virals“ referieren. Neben mir waren noch Anders Dalenius von Draft FCB Stockholm auf dem Podium, sowie zwei Jungs von von MPC. MPC ist die Post Produktion, die für die Evian Rollerbabies verantwortlich war.
