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Content ist besonders im Internet King, entscheidet jedoch nicht alleine über die Grösse des Königreiches


Vor ca. drei Wochen hatte ich die Möglichkeit, der Marketing 2.0 Conference in Paris beizuwohnen. Auf dieser Konferenz treffen Fachleute aus allen Marketing- und Kommunikationsbereichen aufeinander, um über die Zukunft von Marketing, Social Media, Werbung und Technologie zu diskutieren. Es war eine tolle Erfahrung. Neben dem Zusammenkommen mit vielen interessanten Personen hat mich besonders die Vielzahl hochkarätiger Redner beeindruckt. Egal ob Steve Knox (CEO von Tremor – Procter & Gamble), Michael Aidan (Marketingleiter Evian weltweit) oder Christopher Barger (Director Social Media General Motors) ­– es wurden überdurchschnittlich viele interessante Cases und Studien vorgestellt.

In diesem Blogartikel werde ich mich dem klasse Vortrag von Michael Aidan zum Evian-Case „Roller Babies“ widmen.

Ich gehe stark davon aus, dass mindestens 90% der Leser dieses Blogposts den Evian „Roller Babies“ Viral bereits gesehen haben. Dieser von der Agentur BETC Euro RSCG konzipierte Viral ist mit aktuell 22.163.731 Views auf YouTube (Herr Aidan sprach von etwa 100 Mio. Views overall, d.h inklusive der Views zusätzlicher Uploads) der bis dato erfolgreichste kommerzielle Viral.

Für alle Leser, die den Viral noch nicht kennen, hier der Link zum Video:

Bis zu der Präsentation von Michael Aidan habe ich keine Quelle finden können, die darüber Auskunft gibt, welches Media-Budget in die Kampagne geflossen ist. Auch ist mir keine Pressemitteilung seitens Evian über den Weg gelaufen die sich zu Entwicklung der Absatzzahlen oder Imagewerten seit Kampagnenstart äußert.

Die Fragezeichen diesbezüglich hat Herr Aidan mit seiner Präsentation beseitigt. So sagte er beispielsweise, dass die „Roller Babies“ nach Upload des Clips am 03.07.2009 in 7 Ländern (Frankreich, Belgien, Schweiz, Deutschland, USA, UK, Japan) bei YouTube für 24 Stunden auf der Startseite (Autoroll Expand – Fenster rechts oben) eingebucht wurde. Zusätzlich wurde eine TV-Version in Frankreich und Belgien veröffentlicht (zu Zeitraum, Umfang und Media-Budget aus dem Bereich TV hat er sich leider nicht geäußert). Weitere Media Maßnahmen waren eine Kinoversion in der Schweiz, ein Kampagnen-Event in Deutschland, Promotion am französischen Flughafen sowie die Promotion der Kampagne während der US Open in den USA.

Dieser Input bringt etwas Licht ins Dunkel. Wenn man berücksichtig, dass eine Startseitenplatzierung auf YouTube von 28.000€/Tag bis zu 82.000€/Tag kostet, dann kann man in etwa hochrechnen, wie viel Evian (online) in die Kampagne investiert hat – von den Produktionskosten des Virals, der Promotion und sonstiger Kampagnen-Events mal ganz zu schweigen. Wer also immer noch glaubt, dass virales Marketing nichts kostet und eine Million Views auf YouTube täglich vom Himmel fallen, sollte sich diese Zahlen deutlich vor Augen führen.

Weitere strategische Maßnahmen die Herr Aidan dargelegt hat, welche im Rahmen eines professionellen Seedings Bestandteil der Leistung sind, waren zum einen die Nutzung des konzerneigenen Netzwerkes (E-Mail an 12.000 Mitarbeiter von Danone – Mutterkonzern der Marke Evian – mit Verweis auf die Premiere des Virals; „Viral starts at home“) und zum anderen die Ansprache von 30 einflussreichen Bloggern.

Neben strategischen Media Maßnahmen hat Herr Aidan außerdem einen Einblick in die Kampagnenstrategie gegeben. Noch bevor überhaupt ein Videocontent online ging, wurde am 29.05. ein „Remix Contest“ zum späteren Song des Virals „Rapper’s Delight“ in allen bekannten Social Networks (MySpace, Facebook etc.) gestartet. Außerdem wurden bereits am 04.06. und 15.06. die Teaser Virals „Baby MoonWalk“ (Views aktuell: 5.744.648) und „Baby Break Dance“ (Views aktuell: 4.778.246) bei YouTube eingestellt. Diese flankierenden Maßnahmen sollten noch vor dem Upload der „Roller Babies“ Awareness für ein Thema schaffen sowie im Netz für erste Diskussion sorgen.

Jetzt kann man sich natürlich gut darüber streiten, ob die „Roller Babies“ auch ohne jegliches Media Budget und begleitende Maßnahmen ein Erfolg geworden wären. Ganz sicher wären sie das. Ganz sicher hätte die Kampagne dann aber auch nicht die Zahlen erreicht, die hier dokumentiert wurden.

Bedeutet dies für die Marketingstrategen in den Unternehmen, dass im Web 2.0 Media Budget nicht vonnöten ist, sobald der Content gut ist. Nein, auch wenn die „Roller Babies“ eindrucksvoll unter Beweis gestellt haben, dass Content weiter King ist („It’s not about being totally comprehensive, it’s acutally being edutaining it’s being charm it’s making something web users want to see“), ist ein strategisches Seeding (in welcher Form auch immer) weiterhin unabdingbar, um den Nährboden für einen späteren Erfolg zu legen!

Besonders imponiert hat es mir, wie Herr Aidan offen zugab, dass dieser herausragende Erfolg nicht in dieser Form vorauszusehen war. Er brachte es treffend auf den Punkt indem er sagte: „The best strategy is always made after the campaign“. Auch sagte Herr Aidan etwas Elementares bezüglich viralem Marketing allgemein. Seiner Meinung nach ist der „cost of failure or success limited“, wenn man die Kosten dieser Kampagne mit einer klassischen globalen TV-Kampagne vergleicht. Daher überrascht es nicht, dass sich Evian nach Aussagen von Herrn Aidan wie alle anderen Unternehmen immer noch im „Trial mode“ befindet.

Es überrascht nicht, dass eine derart erfolgreiche Kampagne, neben den Zahlen auf YouTube, signifikante Zuwächse in den für ein Unternehmen relevanten Bereichen erzielt hat, dennoch war es für mich besonders interessant, die Key Results der Kampagne zu lesen:

  • Massive Global PR noise, buzz and WOM („Within 2 Days we were on ABC, CBS, NBC, Fox News“)
  • Image: signifikant boost of brand visibility, preference and all atributes (iconitiy, health, origin/purity)
  • Sales: High volume impact – Nielsen AWAQS volumetric research results (France) (+ 7% organic growth during the ad; + 5% next 4 week)
  • Reach of new target: internauts
  • A global plattform with babies and youth at the heart of the brand

Quelle: Präsentation „Evian – Leveraging the web to become a Top Global Brand again“ (Michael Aidan, ESCP Europe, 22. März 2010)

Der Vortrag von Michael Aidan war nicht nur inhaltlich sondern auch menschlich hervorragend. Es ist ein Freude, einem Marketingverantwortlichen einer globalen Marke bei einem Vortrag zuzuhören, der nicht nur von Fakten und Selbstbeweihrauchung gespickt ist, sondern gleichzeitig dem Auditorium vermittelt wie viel Arbeit, Engagement und v.a. Mut nicht nur auf Agenturseite sondern besonders auch auf Unternehmensseite steckt. Ich würde mir wünschen, dass die Verantwortlichen in den großen Unternehmen mehr Experimentierfreude zeigen und sich von ihrem starren, seit Jahrhunderten gelernten Marketingdenken etwas öfter lösen. Habt Mut zur Veränderung, Mut zum Risiko und ab und an auch mal Mut für Entscheidungen aus dem Bauch heraus!

Aus diesem Grund möchte ich diesen Artikel mit vier Aussagen von Herrn Aidan schließen, die mir aus der Seele sprechen:

  • It’s a new world but not a hostile one
  • We need to accept the more limited control
  • We need to avoid falling into the old world’s bad habits & traps
  • Let’s change the way we think, let’s change the way we work and I think it will be a great great time for marketers

Für alle die es interessiert, hier ein Link zum Videomitschnitt des Vortrags:

Wie schon öfters erwähnt, hat virales Marketing mehr Aspekte, als die virale Kommunikation. Ein entscheidener Vorteil ist es, wenn bereits das Produkt so gestaltet ist, dass es ansteckend wirkt. Eine schöne Auflistung, auf welche Weise Produkte empfehlend wirken können, habe ich in dem neuen Buch von Bernd Röthlingshöfer gefunden, der die Definiton von Emanuel Rosen verwendet. Unter anderem sind das:

  • Produkte, die nützlicher werden, je mehr Leute sie benutzen: Das gilt vor allem für Kommunikationsmedien oder Communities
  • Produkte, die kompatibel sind: Als bestes Beispiel dient hier das mp3 Format
  • Produkte, die das Leben nachhaltig vereinfachen: Google ist eines dieser Produkte, die sich mit einer weißen Seite und einem Eingabefenster auf eine Kerndisziplin konzentriert haben

Weitere Kategorien liest man in einer Leseprobe bei Bernd nach.

Es macht schon etwas Mühe Unternehmensbeispiele zu finden, die hier aufzuführen wären. Eines ist das junge Hamburger Startup Cellity.

cellity.jpg Das Unternehmen hat sich das hohe Ziel gesetzt, einheitliche Standards für mobile Endgeräte zu schaffen. Die Gründer haben Anfang des Jahres als erstes Produkt einen Least-Cost-Router (Tarifmanager) für das Handy auf den Markt gebracht. Zur kurzen Verständnis: Das Produkt sorgt im mobilen Tarifjungle dafür, dass man stets mit einer günstigen Verbindung telefoniert. Dadurch soll man bis zu 90% der Verbindungskosten einsparen.
Besonders interessant ist aber – und hier kommen die o.g. Punkte zum tragen – der Cellity Client ist auf jedem Handy universell einsetzbar und kann unproblematisch via Bluetooth weitergegeben werden.

Ein weiteres Produkt ist der kostenlose Free SMS Client, der bis zu 2048 Zeichen pro versandter Nachricht zulässt. Freilich kann nur derjenige eine so lange SMS empfangen, der ebenfalls den 25 kb großen Client installiert hat und bekommt bei einer eingegangen SMS die Einladung, sich den notwendigen Cient herunter zu laden. Dabei fallen abgesehen von dem Datentransfer, keine weiteren Kosten an.

Laut Sarik Weber, einem der Gründer von Cellity, werden mittlerweile ca. 1/3 der Neukunden über eine Weiterempfehlung generiert. Eine erstaunliche Zahl, die aber genau wegen der o.g. Attribute zustande kommt. Cellity schafft durch ihre Produkte einen um so größeren Nutzen, je mehr Menschen daran partizipieren. Die Dienste sind kompatibel und erreichen dadurch eine schnelle und weitreichende Verbreitung.

Das Wort Mem wurde (analog zum „Gen“ in der Biologie) bereits 1976 von dem Evolutionsbiologen und Skeptiker Richard Dawkins geprägt, um die kleinste „Einheit von Ideen“ zu umschreiben, aus denen unser Bewusstsein aufgebaut ist, und die von einer Person zur nächsten weitergegeben werden können. Dawkins sagte, „Examples of memes are tunes, catch-phrases, clothes fashions, ways of making pots or of building arches“. Später wurde das Konzept von Memen, welche nicht nur unser Bewusstsein steuern, sondern auch Kulturen prägen, von prominenten Wissenschaftlern wie Dennett, Boyd, Richerson und Cavalli-Sforza weiterentwickelt. 1999 schrieb Susan Blackmore eine umfassende Einleitung in das Feld der Memetik, die unter dem Titel „The Meme Machine“ erschien.
Aber was ist ein Mem denn nun eigentlich? Blackmores einfachste Definition stellt ein Mem als Informationseinheit dar, „…which is passed on by imitation“ – also eine Mode, eine Bauanleitung, ein Verhaltensmuster, das von einer Person zur nächsten weitergereicht wird und so weite Bevölkerungskreise infizieren kann. Meme sind für virales Marketing hauptsächlich interessant, weil man man durch Betrachtung der darwinistisch erfolgreichsten Meme sogenannte memetische Trigger ableiten kann – also Strategien, die es einer Idee ermöglichen, sich im Verdrängungswettbewerb erfolgreich gegen andere Ideen durchzusetzen und mehr und mehr relevant für Personen zu sein.