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(Eine) Definition: Marketing


Es gab bisher kaum eine Definition mit der ich uneingeschränkt einverstanden war, weil Sie mir stets zu unternehmensbezogen waren und die Sicht des Konsumenten außer Acht ließ. Übrigens eine typisch deutsche Eigenschaft, auf die mich bereits im Studium einer meiner Professoren aufmerksam machte. Wir wollen stets ‚ver’kaufen. Bei unseren Nachbarn in Holland wird das anders genannt: te kop – zu kaufen. Merken Sie den Unterschied?

Bei Cem habe ich eine Definition gefunden, die es auf neun Worte beschränkt und dabei wunderbar auf den Punkt bringt:

[Marketing is the act of connecting customers to products]

Fantastisch 🙂 Was sagt die werte Leserschaft?

Als Virus bezeichnet man in der Biologie genetische Stränge, verpackt in einen „Container“, die sich mit Hilfe ihres Wirtskörpers selbst replizieren, und durch Ansteckung andere Wirtskörper befallen können. Im Marketing entspricht das einem viralen Container.

Als Container bezeichnet man die Verpackung einer viralen Werbebotschaft. Je nach Ansprache der Zielgruppe kann zwischen PowerPoint-Dateien, Videos, Audio-Files oder Gerüchten gewählt werden, die jeweils unterschiedliche Eigenschaften und damit unterschiedliche strategische Verwendungszwecke haben. Oftmals ist es sinnvoll, verschiedene Container zu kombinieren, um Synergie-Effekte zu nutzen und damit eine stärkere Verbreitung des Kampagnenguts zu erreichen. Der Inhalt des Containers, häufig auch „Kampagnengut“ genannt, sieht beabsichtigt nicht nach „bloßer Werbung“ aus, sondern ist „memetisch aktiv“ und regt somit den Empfänger an, ihn ebenfalls aus Begeisterung weiterzusenden.

Als Synergie Effekte bezeichnet man das Zusammenwirken von Lebewesen, Stoffen oder Kräften, um sich gegenseitig zu fördern. Durch die Kooperation wird ein Erfolg erzielt, der größer ist als jener der einzelnen Anteile alleine.

Selbstdarsteller sind die aktiven Beeinflusser (Meinungsführer) ganz am Anfang einer Adopterkurve, deren hauptsächliche psychologische Motivation darin besteht, sich selbst als „Zuerst-Wisser“, „Zuerst-Besitzer“ oder „Trendsetter“ zu profilieren. Es handelt sich zum überwiegenden Teil um Neophile mit (selbst für diese Gruppe) überdurchschnittlichem Kommunikationsverhalten (durch z.B. sehr erfolgreiche Blogs, Jobs in den Medien, YouTube-Video-Serien etc.)

Als Seeding bezeichnet man das gezielte Säen/Platzieren einer relevanten Botschaft in relevanten Netzwerken. Dies können beim Online Viral Marketing z.B. Internetseiten, wie etwa Blogs, Foren oder Portale sein (z. B. aber Facebook oder Twitter Accounts, auf denen solche Inhalte diskutiert oder gesucht werden – oder beim Offline-Marketing bestimmte Kontexte, in denen sich zwanglose Gespräche ergeben (Nachbarschafts-Schwätzchen, Parties, Kaffeküche im Büro…). Ziel eines Seedings ist die Ansprache von Meinungsführer-Schichten (Selbstdarsteller und Nutzensucher), die Inhalte gerne in ihre sozialen Netzwerke weitertragen. Durch ein gezieltes, starkes Seeding wird die Grundlage für eine erfolgreiche virale Marketing Kampagne gelegt, um das Überschreiten der kritischen Masse zu erreichen, ab der sich eine virale Kampagne verselbständigt.

Eines der größten und wirkungsvollsten Seeding und Distributionsnetzwerke ist

Sind die Massnahmen zur Marken- und/oder Produkt-Kommunikation am Ort des Verkaufs. Sie sollen dem Konsumenten vor Ort die Kaufentscheidung erleichtern und ihn eventuell implizit beeinflussen. POS-Aktionen können Handzettel, Displays, Regalhänger, Gewinnspiele und vieles mehr sein. Durch Online-Handel, eCommerce etc. verschwimmt diese Definition immer mehr, da eine eindeutige Zuordnung, was der POS überhaupt ist, oftmals nicht mehr gegeben ist.

(Peer = der Gleichrangige) Peer-to-Peer (P2P) und Rechner-Rechner-Verbindung sind synonyme Bezeichnungen für die Kommunikation „unter Gleichen“. Beim P2P werden häufig Dateien sowohl legale (private Fotos und Videos, Texte, selbstgemachte Musik) als auch illegale Dateien (intellektuell geschützte Werke von Filmstudios und Musikern) getauscht.

Nicht mit dem Internet verknüpfte, gezielte und gesteuerte Mund-Propaganda zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Zum Offline-Viral-Marketing zählt zum Beispiel das sorgfältige Design und Seeding von (Marketing-)Gerüchten und urbanen Legenden (erfolgreiches Beispiel z.B. „Altoids“ [Pfefferminzbonbons]) sowie Buzz- und Teile des OpenSource-Marketing. Auch urbane Guerilla-Maßnahmen, die gezielt auf die Genese von Mundpropaganda einzahlen, werden z.T. zum Offline-Viral-Marketing gerechnet.

„Nutzensucher“ bezeichnet das Segment der Meinungsführer, das den höchsten Einfluss auf das Segment der frühen Adopter ausübt – und damit am relevantesten zur Genese von tatsächlichen Kaufempfehlungen ist. Nutzensucher haben zwar weniger (üblicherweise 5-15), dafür aber engere und „bessere“ Freunde als Selbstdarsteller und werden von diesen auch als tatsächliche Experten in ihrem Expertise-Gebiet wahrgenommen. Die meisten Nutzensucher rekrutieren sich aus dem Segment der frühen Adopter und setzen sich von den anderen Mitgliedern dieses Segments durch ihre erhöhte Sozialkommunikativität (Bloggen für den Freundeskreis, Organisieren von Zusammenkünften etc.) ab.