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Machen wir eine kurze Reise zurück in prähistorische Zeiten. Menschen sind „Herdentiere“. Wir imitieren das Verhalten anderer – mal mehr, mal weniger bewusst. Als Urinstinkt hat dieses Verhalten damals das Überleben unserer Art gesichert! Eine junge Wissenschaft namens Memetik untersucht, wie und warum sich „Ideen“ verbreiten, die wir von anderen kopieren und welche Ideen dabei besonders erfolgreich sind. Memetik umfasst unter anderem Ansätze aus der Soziobiologie, Evolutionspsychologie, Epidemologie und Informatik – und kommt zu einigen erstaunlichen Aussagen darüber, was uns dazu bringt, Dinge zu imitieren und schließlich weiterzugeben.
Die Botschaft
Für eine erfolgreiche Kampagne, muss der Inhalt des benutzten „Containers“ einem bestimmten Muster entsprechen – er muss virulent sein. Dies stellt man sicher, indem die Werbebotschaft auf memetischen Auslösern („memetics“ link:http://de.wikipedia.org/wiki/Memetik) basiert, nicht allzu offensichtlich nach Werbung aussieht und idealerweise witzig und originell ist. Kein Mensch schickt eine gewöhnliche Werbung weiter, denn wer will sich schon bei seinen Bekannten unbeliebt machen?
Der Container
Kleider machen Leute und beim Viral Marketing machen die Verpackungen Botschaften. Der „Container“ der  viralen Botschaft muss zum Inhalt und zu Ihren Marketingzielen passen. Bei der „Container“-Konzeption gilt die KIS-Formel („Keep It Simple“), wobei sich auch modulare Strategien bewährt haben.
Je nach Bedarf sollten die unterschiedlichen viralen Eigenschaften von Containern wie
–    Videoclips
–    Spielen
–    Animationen
–    Dokumenten
–    Gerüchten

und weiteren Containern genau analysiert werden. Wählen Sie einen der verfügbaren Wege oder kombinieren Sie gar mehrere, um Ihre Marketingziele optimal zu erreichen.
Seeding
Der Brutplatz (Foren, Communities, Blogs) kann enormen Einfluss auf die Authentizität und somit der Verbreitung der Botschaft haben. Ausreichende Serverkapazitäten und die technische Kompatibilität der Daten sind ebenso Voraussetzung für ein professionelles Seeding, sowie die Auswahl der „richtigen“ Communities und die authentische Platzierung. Hierbei unterstützt eine aussagekräftige Zielgruppenanalyse im Vorfeld.

WWW – es bietet ein Netzwerk bzw. Nutzwerk für jede Lebenssituation und vernetzt unterschiedlichste soziale Gruppen schnell, zuverlässig und inhaltlich autark. Und genau dort, wo Standard-Werbung unerwünschter ist als je zuvor, sind die Bedingungen für virale Werbebotschaften ideal: Viele Meinungsmacher (Opinion Leader) treffen sich auf wenigen Blogs, Foren und Insider-Portalen. Informationen werden schnell aufgenommen, bewertet und, sofern für gut befunden, weitergeleitet – zum Teil bis in die Mainstream-Presse. So finden virale Werbebotschaften zielgerichtet und authentisch ihren Weg ins Massenpublikum. Das Web wird zur perfekten Brutstätte für virale Botschaften und somit Viral Marketing. Zudem verfügt dieses Medium über alle technischen Möglichkeiten, die Interaktionen der Nutzer zu verfolgen und zu messen. Das heißt aber nicht, dass virales Marketing nur im Internet möglich wäre. Ein clever designtes Gerücht zu einer Marke breitet sich auch über Gespräche im Büro und beim Nachbarschaftsklatsch, über Telefonleitungen und „Schulhoftalk“, über Briefe und andere Korrespondenz aus. Internet und Email sind für „Offline-Viral-Marketing“ üblicherweise enorme Beschleuniger.

Viral Marketing findet üblicherweise nicht im luftleeren Raum statt.
Manche Marken verlassen sich zwar exklusiv auf die Kraft der Weiterempfehlung, erfahrene Werber entscheiden sich jedoch häufiger dafür, integrierte Kampagnen aufzusetzen. Bei letzteren verstärken sich die Wirkungen von Virals und klassischen Werbetools im besten Fall gegenseitig. Es ist interessant, zu beobachten, wie und wann die viralen Instrumente eingesetzt werden sollten, um diesen Effekt zu erreichen:

Die Erfahrung hat gezeigt, dass die besten Synergie-Effekte zu erreichen sind, wenn man den viralen Elementen einen Vorlauf von 2-3 Wochen lässt. Beim Buzz-Marketing kann dieser sogar 1-2 Monate betragen. Dies liegt darin begründet, dass die grosse Mehrzahl der „memetischen Auslöser“ hauptsächlich Neophile und frühe Adopter anspricht. Diese werden jedoch nur dann zu aktiven Weiterleitern, wenn sie das Gefühl haben, etwas „als Erster“ oder „exklusiv“ zu haben. Sobald der gleiche Inhalt z.B. in klassischer Werbung breitgetreten wird, hört ihre Weiterempfehlungsaktivität abrupt auf.

Basiert der virale Inhalt allerdings auf dem memtischen Auslöser „Mystizismus vs. Aufklärung“, kann es durchaus ratsam sein, die PR gleichzeitig mit dem Viral anlaufen zu lassen. Stellen Sie sich etwa vor, Sie streuen ein virales Video mit mysteriösem Inhalt und die Presse spekuliert gleichzeitig darüber, ob die gezeigte Szene ein Trick oder real ist… jeder, der den entsprechenden Artikel in der Zeitung liest, wird das Video sehen wollen, und jeder, der das Video gesehen und selbst darüber spekuliert hat, freut sich darüber, mehr Informationen aus der Presse zu bekommen. Klassische Werbung sollten Sie auch im genannten Beispiel jedoch tunlichst bis zur Auflösung des Sachverhalts vermeiden – sie würde die Spekulationen, welche den Charme der Kampagne ausmachen, ruinieren.

Viral Marketing arbeitet potenziell mit jeglichem Werbemedium zusammen. Die Herausforderung, Virals mit

–    Bemerkenswerten TV-Kampagnen
–    Mysteriums-basierter PR
–    Guerilla- und Ambient-Marketing
–    Anzeigenkampagnen
–    POS-Maßnahmen
–    CRM-Adressgenese

zu kombinieren, sind jedoch jeweils unterschiedlich.  Es hilft, im Hinterkopf zu behalten, dass VM-Kampagnen prinzipiell zwei Ziele verfolgen: Sie sollen den Konsumenten positiv beeinflussen (zum Markenkonsum „primen“ – siehe dazu die Einträge zu „Neurologie“ im Blog) und sich gleichsam durch freiwillige Weiterempfehlung vervielfältigen („memetisch wirksam sein“). Dies funktioniert nur, wenn man die neurologischen, psychologischen, memetischen und „markenbildlichen“ Faktoren aller in der Kampagne involvierten Instrumente ständig im Auge behält und „vom Erstkontakt mit der Botschaft bis zur Wiedererkennung der Marke am POS“ optimiert.

Speziell um die epidemische Verbreitung viraler Kampagnen zu messen, wurde das System „Online-Viral-Tracking“  entwickelt. Das System gibt Aufschluss, wie häufig ein einzelner Inhalt unabhängig von der Webseite betrachtet und angeklickt wurde. Es kann messen, wie viele Viewer den viralen Inhalt bis zum Ende angesehen haben, wie viele Viewer nach dem Ansehen  eine verlinkte Webpage besuchen und aus welcher Quelle der Container kam. Anhand einer Auswertung sind Aussagen über die geografische Ausprägung und verschiedene Informationen zum Nutzerverhalten möglich.