Der eine oder andere hat sie ja schon diskutiert, die Ron Hammer Kampagne – eine Hirngeburt von Heimat (Kreation), DSG (virale Verbreitung), Crossmedia (Media) und Hornbach (zahlt alles und macht alles möglich).
Klar, man kann darüber debattieren, ob die Kampagne zu weit geht und journalistische Grundsätze verletzt werden… wobei ich persönlich der Meinung bin, dass machiavellistische Werber sich um journalistische Grundsätze nicht kümmern müssen. Das ist Aufgabe der Journalisten selbst – und letztendlich der mündigen Bürger, die deren Ergüsse konsumieren.
Wirklich relevant sind zur Beurteilung von Werbung doch eigentlich nur zwei Dinge: Entwickelt sie genug Reichweite und psychologischen Impact, um die Marke dort zu positionieren, wo sie hin soll? Und bringt sie ihr damit sowohl kurz- als auch langfristig mehr Käufer?
Ich kann an dieser Stelle einige Zahlen nennen, die zumindest auf die erste Frage eine positive Antwort nahelegen:
- Der Clip hat nach nur 4 Wochen über 2 Mio. Viewer über ein professionelles Seeding und Weiterleitung per Email erreicht
- Nur annähernd 10% davon haben sich den Clip selbst heruntergeladen (siehe Grafik), sind also über das sogenannte Seeding erreicht worden. Damit war selbiges wesentlich erfolgreicher als die Web 2.0-Grössen YouTube oder MyVideo (die insgesamt zusätzlich etwa 55.000 Views verbuchen konnten, allerdings ohne die Möglichkeit die Videos direkt weiterzuleiten)
- Die Weiterleitungsquote des Clips lag folglich bei außerordentlichen 1:11 (d.h. jeder heruntergeladene Clip hat im Schnitt 11 weitere Personen durch persönliche Weiterempfehlung erreicht. Durchschnittliche Kampagnen liegen bei Weiterleitungsquoten von 1:4 bis 1:9)
- Die Diskussion über die Echtheit und „Zulässigkeit“ von Ron Hammer wurde in über 50 Blogs aufgenommen. Dabei kann nachverfolgt werden, dass die Kommentare überwiegend positiv ausfielen und die Positionierung von Hornbach (siehe unten) in die gewünschte Richtung bewegt wurde
- Presse und TV (u.a. DSF, Bravo und die ARD) haben über Ron Hammer berichtet und damit weitere Millionen Zuschauer und „Mit-Diskutierer“ erreicht
- Positive Rückmeldungen lassen vermuten, dass die Positionierungsbotschaft „Hornbach ist verblüffend groß“ verstanden wurde
Was die zweite Frage (kurz- und langfristiger Umsatzerfolg) betrifft, kann ich natürlich bislang nur spekulieren. Aber eine Projektion aufgrund der folgenden Faktoren lässt darauf hoffen, dass sich die (in der Zielgruppe) positive Stimmung zu Ron Hammer auch in Umsätzen niederschlagen sollte:
- Die Kampagne Ron Hammer „primt“ sowohl über den Viral Clip als auch über die Presse-Berichterstattung subtil die Motive „Grösse“, „Abenteuer“, „Leute, die sich etwas trauen“ und „mit Elan herangehen“
- Diese Motive sind psychologisch relevante Differenzierungsfaktoren zwischen verschiedenen Baumärkten und werden m. A. nach dafür sorgen, dass zwischen objektiv austauschbaren Baumärkten eine subjektive Bevorzugung von Hornbach entsteht
Wenn ich mit meiner Einschätzung zur „Erreichung der Umsatzziele“ falsch liege, wissen wir das spätestens mit dem nächsten Geschäftsbericht…
UPDATE (16.11.2006): Genauigkeit des Zahlenmaterials geändert aufgrund neuer Freigaberichtlinien.
Am 8. November 2006 um 17:26 Uhr
Interessante Informationen und danke für den Trackback. Eins verstehe ich aber nicht so ganz: Du schreibst zu MyVideo und YouTube: „allerdings ohne die Möglichkeit die Videos direkt weiterzuleiten“. Das läuft meinen eigenen Erfahrungen eigentlich entgegen (subjektiv wohlgemerkt, ohne Statistik!), nach denen heute in aller Regel Videos eben grade doch über MyVideo, Sevenload, etc. weitergeleitet werden. Also mir passiert es eigentlich nur noch, dass mir Filme als kurze URL zu Unterseiten bei den Video-Hostern weitergeschickt werden. Das habe ich auch ehrlich gesagt lieber, denn trotz schneller Rechner und großer Bandbreiten ist es häufig einfach angenehmer, keine (großen) Dateien speichern bzw. weiterleiten zu müssen, sondern einfach so einen Link nutzen zu können, grade dann, wenn der Empfänger Mails auch mal per Handy empfängt, etc.
Am 9. November 2006 um 10:28 Uhr
Hallo Martin,
Trackbacks lassen wir gerne da – schliesslich ist die Diskussion zwischen unterschiedlichen Blogbetreibern meiner Meinung nach genau das, was den Reiz dieser Kommunikationsform ausmacht.
Deine Frage zur „Weiterleitung von Videos“ ist übrigens gut und kommt wohl durch meine schlampige Ausdrucksweise zustande… deswegen hier noch einmal eine Klärung:
Eigentlich meinte ich mit „ohne die Möglichkeit, die Videos weiterzuleiten“ nur, dass ein weitergeleitetes und dann auch geschautes Video ja DIREKT bei MyVideo etc. gezählt wird… also die Anzahl der angezeigten Viewer GLEICH der Anzahl der Seedingempfänger PLUS derjenigen ist, die über Weiterleitung erreicht wurden. Bei Videos, die herunterladbar sind, ist die Anzahl der Downloads (wie in der Statistik sichtbar) nur ein Bruchteil der eigentlich erreichten Menschen, da viele ja noch über die (zunächst nicht gezählte) Email-Weiterleitung erreicht wurden.
Trotz allem funktioniert, wie die Statisitik ebenfalls zeigt, ein herunterladbares Video viral immer noch besser als das reine Einstellen in YouTube und Co. Das scheint zunächst kontra-intuitiv, ist aber leicht erklärbar:
Natürlich empfehlen viele Leute einen Link auf YouTube, Sevenload etc. weiter. Wobei die Leute, die Du und ich kennen, auch Trend-affiner als der Durchschnitt sind. Der Grossteil der Weiterempfehlungen findet aus traditionellen Gründen weiterhin über Email-Anhänge statt – auch wenn das natürlich wirklich „unbequemer“ ist.
Denn trotz der Nachteile von Datei-Anhängen „sammeln“ viele Menschen gerne – ein evolutionspsychologischer Ur-Instinkt. Einen Inhalt, der gefällt, wollen sie auch so physisch wie möglich besitzen… denn online könnte er ja entfernt werden und damit verloren gehen.
Am 9. November 2006 um 21:26 Uhr
[…] Markus Roder gibt Einblicke in den Seedingerfolg von Ron Hammer. Insgesamt wurde der Clip über 2,1 Mio mal angeschaut. Nicht schlecht, bzw. imposante Zahl. Wenn es dann aber interessant werden könnte, werden die Aussagen immer weicher: Positive Rückmeldungen lassen vermuten, dass die Positionierungsbotschaft „Hornbach ist verblüffend groß“ verstanden wurde […]
Am 9. November 2006 um 21:52 Uhr
Ja, das mit dem Sammelinstinkt leuchtet ein.
Am 11. November 2006 um 00:55 Uhr
[…] konnte mich an dieses Video entsinnen, dass es mir vor einigen Tagen vor die Linse gekommen ist. Doch hab diese olle Billigwerbung nicht weiter wahrgenommen. War mir persönlich zu langweilig. Nun sehe ich, dass anscheinend um diesen Spot ein richtiggehender Hype ausgebrochen sein muss. Und erst jetzt kann ich auch das Spot mit dem Namen Ron Hammer verbinden. My god, ich wusste gar nicht, was damit innerlich bei mir alles ausgelöst wurde, als ich das Video so mir nix dir nix betrachtet hatte: * Die Kampagne Ron Hammer „primt“ sowohl über den Viral Clip als auch über die Presse-Berichterstattung subtil die Motive „Grösse“, „Abenteuer“, „Leute, die sich etwas trauen“ und „mit Elan herangehen“ * Diese Motive sind psychologisch relevante Differenzierungsfaktoren zwischen verschiedenen Baumärkten und werden m. A. nach dafür sorgen, dass zwischen objektiv austauschbaren Baumärkten eine subjektive Bevorzugung von Hornbach entsteht […]
Am 13. November 2006 um 10:56 Uhr
[…] Dieser Clip ist ein Viral-Clip von und für Hornbach. Einige interessante Erfolgszahlen zur viralen Kampagne gibt es hier. […]
Am 1. Dezember 2006 um 17:50 Uhr
[…] Um das Konzept zu verdeutlichen ist das Bild einer Warteschlange sicher hilfreich, allerdings sollte dabei nicht vergessen werden, dass es in dieser Schlange keine Hierarchie gibt. Die Videos stehen also gleichberechtigt nebeneinander, weshalb ich das Ganze auch eher als einen persönlichen Video-Pool sehe.In diesen Pool kommen alle Videos, die man eben gerade nicht ansehen kann oder will. Zusätzlich ist es natürlich denkbar, dass auch andere User einem ihre Empfehlungen in den Videopool stellen. Momentan verläuft die Virale-Verbreitung von Videos hauptsächlich über Email ab, was erstaunlich ist, denn es bedarf dazu eines Medienbruchs.Eine wichtige Strategie für die Videohoster wäre also diese Virale-Verbreitung direkt in ihr System zu integrieren. Diese Integration lässt sich am einfachsten über den Video-Pool und die Möglichkeit der Empfehlung realisieren. Ähnlich, wie es bei del.icio.us die Funktion des Taggens für einen Benutzer gibt kann ich ein Video direkt an einen anderen Benutzer und in dessen Video-Pool schicken. […]
Am 10. März 2007 um 20:34 Uhr
Ich frag mich wie man die Views von Videos messen kann? Woher wissen die wieviele Views das Video wirklich hatte?
Am 11. März 2007 um 11:57 Uhr
Hallo Michael,
Das geht mit dem OVT-Tracking von der DSG (um nur ein Beispiel zu nennen). Wenn Dich genauer interessiert, wie das geht, checkt einfach mal die Website http://www.dialog-solutions.de oder schreibe eine Mail.
Am 13. März 2007 um 14:10 Uhr
Meiner Meinung nach ist das doch nichts anderes als das bekannte Pixel Tracking von Websites mit einem Programm wie z.B. LiveStage Pro in Video Dateien zu integrieren. Diese senden dann bei Aufruf/Beenden des Videos einen HTTP-Request an den Server genau so wie bei Websites. Und die Auswertung kann man mit fast jeder Tracking Software (eTracker usw.) fahren. Geht natürlich nur, wenn der User online ist.
Die große Frage ist natürlich wie genau das ganze ist, denn durch immer mehr Sicherheitsgeschichten im Media Player etc. werden bestimmt die ungewollten Http-Requests eingeschränkt.
Am 13. März 2007 um 15:07 Uhr
Hallo Andreas,
Mit Pixeltracking liegst Du ziemlich falsch, das Ganze ist schon ein wenig komplizierter. Pixel haben einige Nachteile (z.B. die Tendenz, bei einigen Konfigurationen Browserfenster zu öffnen…), die wir nicht gerne sehen.
Mit dem HTTP-Request hingegen bist Du ganz gut unterwegs, und ja, es ist schon eine Herausforderung, mit den Sicherheitsupdates Schritt zu halten. Ist aber durchaus machbar. Vorteil für den Kunden: Wann immer eine messungenauigkeit auftritt, messen wir schlimmstenfalls weniger Zugriffe, als tatsächlich stattfinden :).
Am 14. September 2007 um 13:56 Uhr
[…] https://www.viralmarketing.de/2006/11/08/ron-hammer-%e2%80%93-kontroverse-meinungen-eindeutige-zahlen/ […]