Viral Marketing ist keine Lehre, sondern nur die Konsequenz aus guter Kommunikation. Wir glauben, dass die Ära der Unterbrecher vorbei ist und wir Medien und Kommunikationswege brauchen,
die Menschen wirklich sehen, hören und erfahren wollen. Dieses Blog erzählt Geschichten über solche Kommunikation und ein wenig über uns. DSG.
Eines von vielen möglichen Rezepten für gute Virals kann man folgendermaßen umschreiben:
1. Ein Clip mit zwei bis drei memetischen Triggern
2. Eine originelle Verbindung zum aktuellen (Alltags-)Zeitgeschehen
3. …durch Nutzung von Promis, die unbedingt Aufmerksamkeit brauchen und die…
4. …billig zu haben sind.
Wie die Köche der US-Versicherungsfirma “Nationwide” daraus ein so leckeres Gericht bereitet haben, dass man mit der Zunge schnalzen möchte, zeigt dieser Spot:
Na, haben Sie die drei verwendeten memetischen Trigger identifizieren können?
Falls nicht, erkläre ich Ihnen gerne, welche es sind. Es kostet Sie nur eine Email.
Die Ausgabe 48 vom 30.11.2006 der W&V berichtete über die Nebenwirkungen viraler Kampagnen. Barbara Wörmann hatte akribisch recherchiert und wies auf eine Reihe von Risiken und Nebenwirkungen für Marken hin. „Zweifelhafter Ruhm“, „Vorsicht vor Fälschern“, „Kontrollverlust“ und „unerwünschte Zielgruppen“ waren nur einige der genannten Risiken.
Bevor ich mich dazu ausführlich äußere, lade ich mit diesem „kommentierten“ Artikel in PDF-Form zum fachlichen Austausch ein. Einfach herunterladen, ansehen und mitdiskutieren: Wo stehen Sie im „viralen Spektrum“? Was fällt Ihnen an Gegenargumenten oder Pro-Argumenten ein?
Spezifisch eingeladen sollten sich fühlen:
– alle Blogger mit Interesse an viralem Marketing
– Herr Rapp (Warum sind Ihrer Meinung nach virale Clips out?)
– Herr Tillmann (Auf welcher Basis kommen Sie zu dem Schluss die Erfolgsaussichten viraler Clips seien chaotisch?)
– Herr Mannes von Kakoii
Nach meiner abschiedslosen Abreise (muss ein Blogger seinen Urlaub eigentlich ankündigen?) und 3 Offline-Wochen in San Francisco (Hat man sich die jemals verdient?), dürfen Sie sich nun wieder auf Experten-Interviews, Vorträge, Case Studies und Kommentare zu aktuellen Trends freuen.
Zuvor allerdings eine Auswahl relevanter Pressemeldungen und Ereignisse, die mir in den letzten Tagen aufgefallen sind:
1) Die Studie „Electronic Media, Marketing and Advertising“ , wurde im US-amerikanischen Raum weit zitiert und im deutschsprachigen Raum unter anderem von der WuV aufgegriffen. Mancher könnte meinen, dass ich mich an der z. T. hämischen Resonanz auf die Aussage „Marketingverantwortliche glauben nicht an die Kompetenz klassischer Agenturen im Online-Marketing“ erfreue. Mitnichten – ich finde das große Echo, das die Studie erhalten hat (u. a. hier und hier), eigentlich eher bedenklich. Dass nun so viele Spezial-Agenturen aus dem bloßen „Glauben“ der Marketingverantwortlichen eine tatsächlich vorhandene Überlegenheit ableiten wollen, könnte nahe legen, dass sie sich lieber an Eindrücken über die Qualität ihrer Arbeit als an quantifizierbaren Fakten messen lassen wollen. Ein bedenklicher Trend.
2) Da Viral Marketing leider immer noch hauptsächlich aus dem Topf für „Online-Werbung“ bezahlt wird, freut mich eine WuV-Meldung wie „Online-Werbung steigt um fast 22 Prozent“ natürlich durchaus. Eine Steigerung der Budgets in einem solchen Rahmen verspricht eine großartige Zukunft. Ist es zuviel, dann auch noch darauf zu hoffen, dass Viral Marketing endlich auch anteilig aus dem Klassik-Topf bezahlt werden sollte?
3) Eine Studie der Wirtschaftsuniversität Wien (WU) zeigte auf, dass große Unternehmen kaum die Potenziale viraler Kommunikation nutzen. Aber daran arbeiten wir ja.
4) Patrick vom Werbeblogger griff auf, dass sowohl Time Magazine als auch AdAge den Konsumenten zur Person/zum Werber des Jahres ernannt haben. Derartige Euphorie für Web2.0 in den Medien ist durchaus begrüßenswert und auch nachvollziehbar – allerdings warne ich vor einem ungerechtfertigten Hype. Gerade in diesen Zeiten des Consumer-Generated-Content ist die 0,5%-Regel extrem relevant: In freien Communities erstellt ein halbes Prozent der User die Inhalte, welche von der großen Masse passiv rezipiert werden. Erfahrungsgemäss ist auch noch die Hälfte des so erstellten Contents qualitativ unbrauchbar. Marketer und Agenturen haben also durchaus noch genug Raum, selbst zu Werbern des Jahres zu werden.
6) Gleich zum Jahresbeginn liefert Bernd Röthlingshöfer allen Werbetreibenden die Antwort auf die Frage: „Wer macht eigentlich Werbung für kleine Budgets?“ In der bereits dritten Auflage des Adressbuches können Unternehmen mit kleinen Marketingbudgets auf 81 Seiten die passenden Dienstleister für ihre Strategien finden. Über 50 Macher, darunter Agenturen, Berater, Freelancer, Grafikdesigner, PR-Berater usw. präsentieren sich und ihre Leistung in Kurzform. Günstiger geht’s nicht, denn das E-Book (PDF) steht kostenlos bei Bernd zum Download bereit. Ach ja – für die Erwähnung dieses Blogs: Danke Bernd!
Klar, man kann darüber debattieren, ob die Kampagne zu weit geht und journalistische Grundsätze verletzt werden… wobei ich persönlich der Meinung bin, dass machiavellistische Werber sich um journalistische Grundsätze nicht kümmern müssen. Das ist Aufgabe der Journalisten selbst – und letztendlich der mündigen Bürger, die deren Ergüsse konsumieren.
Wirklich relevant sind zur Beurteilung von Werbung doch eigentlich nur zwei Dinge: Entwickelt sie genug Reichweite und psychologischen Impact, um die Marke dort zu positionieren, wo sie hin soll? Und bringt sie ihr damit sowohl kurz- als auch langfristig mehr Käufer?
Ich kann an dieser Stelle einige Zahlen nennen, die zumindest auf die erste Frage eine positive Antwort nahelegen:
Der Clip hat nach nur 4 Wochen über 2 Mio. Viewer über ein professionelles Seeding und Weiterleitung per Email erreicht
Nur annähernd 10% davon haben sich den Clip selbst heruntergeladen (siehe Grafik), sind also über das sogenannte Seeding erreicht worden. Damit war selbiges wesentlich erfolgreicher als die Web 2.0-Grössen YouTube oder MyVideo (die insgesamt zusätzlich etwa 55.000 Views verbuchen konnten, allerdings ohne die Möglichkeit die Videos direkt weiterzuleiten)
Die Weiterleitungsquote des Clips lag folglich bei außerordentlichen 1:11 (d.h. jeder heruntergeladene Clip hat im Schnitt 11 weitere Personen durch persönliche Weiterempfehlung erreicht. Durchschnittliche Kampagnen liegen bei Weiterleitungsquoten von 1:4 bis 1:9)
Die Diskussion über die Echtheit und „Zulässigkeit“ von Ron Hammer wurde in über 50 Blogs aufgenommen. Dabei kann nachverfolgt werden, dass die Kommentare überwiegend positiv ausfielen und die Positionierung von Hornbach (siehe unten) in die gewünschte Richtung bewegt wurde
Presse und TV (u.a. DSF, Bravo und die ARD) haben über Ron Hammer berichtet und damit weitere Millionen Zuschauer und „Mit-Diskutierer“ erreicht
Positive Rückmeldungen lassen vermuten, dass die Positionierungsbotschaft „Hornbach ist verblüffend groß“ verstanden wurde
Was die zweite Frage (kurz- und langfristiger Umsatzerfolg) betrifft, kann ich natürlich bislang nur spekulieren. Aber eine Projektion aufgrund der folgenden Faktoren lässt darauf hoffen, dass sich die (in der Zielgruppe) positive Stimmung zu Ron Hammer auch in Umsätzen niederschlagen sollte:
Die Kampagne Ron Hammer „primt“ sowohl über den Viral Clip als auch über die Presse-Berichterstattung subtil die Motive „Grösse“, „Abenteuer“, „Leute, die sich etwas trauen“ und „mit Elan herangehen“
Diese Motive sind psychologisch relevante Differenzierungsfaktoren zwischen verschiedenen Baumärkten und werden m. A. nach dafür sorgen, dass zwischen objektiv austauschbaren Baumärkten eine subjektive Bevorzugung von Hornbach entsteht
Wenn ich mit meiner Einschätzung zur „Erreichung der Umsatzziele“ falsch liege, wissen wir das spätestens mit dem nächsten Geschäftsbericht…
UPDATE (16.11.2006): Genauigkeit des Zahlenmaterials geändert aufgrund neuer Freigaberichtlinien.
Dieser Blog hat eine Grundlagen-Sektion, die demnächst noch detaillierter und ausführlicher gestaltet werden wird. Schon jetzt können Sie exklusiv einen Teil der geplanten Inhalte auf unterhaltsame Form einsehen – wenn Sie das folgende Video schauen:
Im Rahmen einer Veranstaltung des Kommunkationsverbandes Hamburg erkläre ich, was es mit der jungen Wissenschaft „Memetik“ auf sich hat und treffe überdies einige Aussagen zu „memetischen Triggern“.
Wie Martin Oetting in seinem Blog-Eintrag(gefunden bei Ethority) beschreibt, hat das Magazin Inc.com eine Befragung der 500 schnellstwachsenden US-Unternehmen durchgeführt. Besonders interessant: Es wurde unter anderem untersucht, mit welchen Werbeformen die Verantwortlichen den Wachstumserfolg realisiert haben.
Das Ergebnis spricht eine deutliche Sprache: Word-of-Mouth und Viral Marketing waren bei den Wachstums-Primussen mit 82% die am stärksten verwendeten Maßnahmen – weit vor E-Mail-Marketing (58%) und Suchmaschinen-Marketing (51%). Klassische Werbeformen wie TV- oder Aussenwerbung waren bei lediglich 9% respektive 6% der Wachstums-Giganten populär.
Bedeutet dies nun, dass Virals und Buzz ein Unternehmen im Konkurrenzkampf automatisch nach vorne katapultieren? Und TV und Aussenwerbung die Kennzeichen eines klassischen Verlierers sind? Natürlich nicht… unbedingt.
Will man statistisch korrekt bleiben, muss man ins Kalkül ziehen, dass Korrelation nicht notwendigerweise Kausalität bedeutet. Hintergrund-Variablen und Probleme mit der Stichprobenauswahl erschweren die Beurteilung erheblich – so wäre es natürlich möglich, dass die meisten der schnell wachsenden Unternehmen noch in der Start-Phase sind und sich demzufolge noch gar keine großen TV-Kampagnen leisten können. Oder dass sie sich in ungesättigten Märkten bewegen, wo Virals überproportional effektiv sind.
Selbst wenn man all diese Effekte einrechnet, bleibt trotzdem eine Tatsache bestehen: Die Nutzung von Word-of-Mouth und Viral Marketing ist bei den erfolgreichen Unternehmen der Stichprobe weiter verbreitet als bei vergleichbaren, weniger erfolgreichen Unternehmen. Eine überproportional hohe Auswirkung viraler Werbung auf das Unternehmenswachstum kann also tatsächlich unterstellt werden, wenn wir die Größe des Effekts auch nicht quantifizieren können.
Nun bleibt noch eine Frage: Wie sieht das Ganze in Deutschland aus?
Ich habe die Erfahrung gemacht, dass ein Timelag von 12 bis 18 Monaten zwischen den USA und Deutschland besteht, was die Offenheit der Entscheider für neue Trends in der Kommunikation betrifft. Was vor einem Jahr in den USA schon auf dem Weg zum Mainstream war, wird hier gerade erst langsam populär… von einigen Ausnahmen wie z.B. Social Software (z.B. Sevenload) einmal abgesehen.
Ich gehe davon aus, dass man in Deutschland Ergebnisse wie die Inc.com-Umfrage mit dem entsprechenden Verzug zum ersten Quartal 2007 zur Kenntnis nimmt. Auch die ersten Unternehmen, die als Pioniere auf Viral Marketing gesetzt haben, werden im nächsten Jahr mit Wachstums-Erfolg belohnt werden – einen entsprechenden Case werde ich demnächst hier vorstellen. Sollte der Trend „VM → Geschäftserfolg“ tatsächlich statistisch valide sein, wird er demnächst wohl auch von deutschen Marketern auf breiter Front bestätigt werden.
