Immer wieder werde ich auf Beiträge wie etwa diesen hier oder diesen hier aufmerksam, die an der Wirkweise von viralen Containern (wie z.B. Clips) zweifeln. Jeder dieser Artikel macht dabei für sich einen hervorragenden Punkt – erweckt aber gleichsam den trügerischen Eindruck, Viral Marketing mit Filmclips lohne sich nicht.
Nun will ich hier sicher nicht das hohe Loblied des „viralen Filmclips“ singen – auch mir wäre es lieber, wenn alle Kampagnen ganzheitlich wären – zum Beispiel a la Ron Hammer. In einer aufeinander abgestimmten Kombination verschiedener memetischer Container (Clips, Bilder, Websites, Gerüchte…) steckt mehr Potenzial zu Weiterempfehlung und abverkaufsrelevantem „Priming“ als in jedem einzelnen Container für sich.
Solche Budgetdimensionen wollen jedoch leider (noch) nicht viele Unternehmen für eine virale Aktion zur Verfügung stellen – dafür ist das Instrument VM in Deutschland noch immer eine zu unbekannte Größe. Für Unternehmen mit weniger grosser Risikobereitschaft oder schmalerem Geldbeutel ist es also gut zu wissen, dass auch einzelne, nicht mit anderen Kampagnenbausteinen vernetzte Container wie Filmclips, Websites oder Games hervorragend performen:
In über 50 von der DSG begleiteten, separaten Clips wurden Reichweiten zwischen minimal 400.000 Viewern und maximal über 7 Mio. Viewern gemessen. Wie hoch die erreichte Gesamtzahl ist, hängt im Wesentlichen von der Art des Seedings, von der Anzahl und Stärke der enthaltenen memetischen Trigger sowie von diversen Umgebungsvariablen (Nachrichtenlage und aktuelles Zeitgeschehen, saisonale Schwankungen etc.) ab.
Das Download-/Viewer-Verhältnis, auch Weiterleitungsquote genannt, beträgt dabei in den ersten Tagen etwa 1:3 bis 1:5, d.h. auf jeden Download eines viralen Clips kommen ca. vier Weiterleitungen. Im weiteren Verlauf der Kampagne wächst dieses Verhältnis häufig auf 1:6 bis 1:10. Hieraus wird ersichtlich, dass eine erfolgreiche Verbreitung zu konstanten Userzahlen führt, obwohl der Inhalt nur noch zu einem geringen Anteil von Internetseiten „herunter geladen“ wird.
So ergibt sich für die meisten Kampagnen ein TKP, der deutlich unterhalb „normaler“ Dialog-Maßnahmen liegt. Setzt man, wie bei einer seriösen TKP-Berechnung üblich, nur die Mediakosten und nicht die Produktionskosten eines Clips als Budget an, ergeben sich TKP um die 10 €, die in erfolgreichen Fällen auf unter 5 € sinken können.
Besonders zu beachten ist hierbei, dass die erreichten Nutzer sich die Inhalte entweder durch Eigeninitiative besorgt (heruntergeladen) oder sie von Freunden und Bekannten empfohlen bekommen haben. Diese Art von Kontaktqualität ist meines Erachtens unique.
Am 14. November 2006 um 19:14 Uhr
Mir geht es bei meiner kritischen Behandlung des Themas eigentlich so gut wie nie um Projekte, bei denen ein aufwändiges Seeding (à la DSG) gemacht wird. Sondern es ist ein Wort der Warnung an die Leute, die meinen, man brauche einfach nur einen „krassen Film“ zu machen, und der werde sich dann schon von allein im Netz verbreiten. Exponentiell am liebsten noch. Von der Vorstellung gehen noch immer viele Leute aus. Und die halte ich für unrealistisch. Das Dove-Beispiel dagegen – und davon bin ich überzeugt – hat seine Zuschauer allein auf YouTube erreicht. Es wäre damit die Ausnahme von meiner Regel, dass man mit virale Filmen nur dann etwas erreicht, wenn man sich um aufwändiges Seeding bemüht.
Im übrigen: ich bin ja eigentlich kein Fan von den unnötigen Anglizismen (die nötigen können wir wohl nicht ändern…), daher die dezente Frage: „Diese Art von Kontaktqualität ist meines Erachtens unique.“ Wäre da nicht auch einfach „einzigartig“ gegangen? Wo das doch so ein schönes deutsches Wort ist! 😉 (Wer nun mein Blog nach unnötigen Anglizismen durchsucht und welcher findet, soll gern bescheid sagen. Ich bin davon leider auch nicht ganz geheilt…
Am 16. November 2006 um 14:19 Uhr
Hallo Martin,
Ich hatte Dich schon richtig verstanden und stimme Dir zu – was ich mit meinem Satz „Jeder hat einen hervorragenden Punkt…“ auch ausdrücken wollte.
Ich hatte mich bei der Masse ähnlich-tenoriger Artikel nur um den entstandenen „Grundeindruck“ beim Leser gesorgt, der ja oftmals bekanntlich nur überfliegt. Und deshalb war ich der Meinung, dass man das Thema mal im Detail behandeln muss, damit kein falscher Eindruck entsteht.
Bzgl. der Anglizismen: Sei Du mal mit einer Amerikanerin verheiratet, die sich beharrlich weigert, Deutsch zu lernen ;). Aber auch hier stimme ich zu – in Zukunft kommt nur noch Deutsches hier auf den Tisch ;).