Viral Marketing ist keine Lehre, sondern nur die Konsequenz aus guter Kommunikation. Wir glauben, dass die Ära der Unterbrecher vorbei ist und wir Medien und Kommunikationswege brauchen,
die Menschen wirklich sehen, hören und erfahren wollen. Dieses Blog erzählt Geschichten über solche Kommunikation und ein wenig über uns. DSG.
Der Uninitiierte mag sich zunächst einmal fragen: Was ist das denn – ein Handy mit Geruchspatrone? Und wofür mag es nützlich sein?
Hintergrund: Motorola patentiert ein erstaunliches Feature für zukünftige Mobiltelefone: Handys sollen zukünftig Düfte hervorbringen können. Wie in dem Diagramm unten gezeigt, können durch ein Arrangegemt von chipgesteuerter Heizung und einer speziellen „chemischen Patrone“ Aromen erzeugt und freigesetzt werden.
Hier sehe ich endlich einmal einen potenziellen Durchbruch für die meiner Ansicht nach stagnierende Disziplin des Mobile Marketing. Mit der Addition von olfaktorischen Reizen wird nämlich ein werbliches Priming möglich, das subtil „gute Bauchgefühle“ und eine Aktivierung von Kaufreizen bewirkt – vergleiche dazu auch diesen Artikel. So kann das Handy bewirken, dass Menschen mit der bis zu dreifachen (!) Wahrscheinlichkeit bei „Jacques'“ französischen statt deutschen Wein kaufen. Oder der kombinierte Duft von Lakritze (aktiviert im Hirn die Motivgruppe „Nonkonformität“) und englischem Leder (aktiviert die Motivgruppe „sympathisches Grossbritannien“) den Kauf des Jaguars ganz implizit und unbewusst plötzlich viel wahrscheinlicher macht als den der eigentlich geplanten Mercedes S-Klasse.
Stellen Sie sich beispielsweise vor, Sie laden sich Infos zum nächsten Italien-Urlaub aufs Handy und bekommen gleich eine frische Meeresbrise mitgeliefert – macht das nicht sofort Lust, wegzufahren anstatt darüber nachzudenken, ob Sie sich das auch leisten können? Oder sie sitzen im Reisebüro (was der Location Tracker ihres Handys feststellt…) und bekommen plötzlich den subtilen Duft von französicher Bouillabaisse oder von Cognac in die Nase. Anstatt nach Kairo zieht es Sie plötzlich nach La Rochelle…
Kingt das nach Traum oder nach Alptraum? Was auch immer ihre Präferenz ist – wichtig ist, an dieser Stelle festzuhalten, dass auch das subtilste Priming (das sich auf mehrere visuelle, akustische und olfaktorische Reize stützt) keine Bedürfnisse erschaffen kann – wenn ein Konsument gar nicht in Urlaub fahren will, wird ihn auch der erdigste Italienduft oder die toskanischst klingende Melodie nicht dazu bringen. Durchaus möglich und sehr effektiv ist jedoch die Umleitung bestehender bedürfnisse von einer auf eine andere Marke… wie oben oder auch hier beschrieben.
Welche Push- und Pull-Mechanismen eingesetzt werden könnten, um diese Funktionalitäten
a) ökonomisch weise zu kommerzialisieren
b) dem Konsumenten in seinen Entscheidungen zu helfen ohne ihn zu nerven und
c) auch die Kommunikation zwischen Konsumenten zu einem ganzheitlicheren Erlebnis zu machen (dies ist schliesslich der eigentliche Zweck eines Mobiltelefons…)
stelle ich hiermit zur Diskussion. Was können Sie sich vorstellen?
der akute „real-weltliche“ Aufklärungsbedarf zum Thema Viral Marketing hat mich in der vergangenen Woche leider zur Einschränkung meiner Blogaktivitäten gezwungen. So finde ich erst heute Gelegenheit, Ihnen einen dreiteiligen Vortrag mit Dr. Christian Scheier, Ralph Ohnemus und mir selbst zu präsentieren.
Ich darf Ihnen einen kleinen Leckerbissen versprechen – zumindest, wenn Sie daran interessiert sind zu erfahren
wie Sie die Hirne Ihrer Kunden subtil dazu beeinflussen, Ihre Marke zu bevorzugen,
warum Ihr letzter Werbespot eventuell Ihrer Marke geschadet hat…
…ohne dass Ihr Pre-Test dies herausgefunden hat!
warum sozialer Austausch (Viral-Marketing, Mund-zu-Mund-Propaganda) ein geeigneter Weg ist, ein Konsumenten-Hirn zu „beeinflussen“ und
wie man Menschen durch Mittel, die weniger als 10 Euro kosten, dazu bringen kann, ein bestimmtes Produkt bis zu dreimal häufiger zu kaufen.
Dr. Christian Scheier: „Starke Marken schalten den Verstand ab.“
Dr. Christian Scheier spricht beim Kommunikationsverband Hamburg am 3.11.2006 darüber, wie bestimmte psychologische Motive den „Autopiloten im Hirn“ steuern – und wie dieser 90% der Kaufentscheidungen trifft.
Ralph Ohnemus: „95 % aller Entscheidungen laufen unterbewusst ab!“
Ralph Ohnemus zeigt bei dem gleichen Vortrag, wie selbst kleinste Unterschiede in der Imagery eines Werbemittels gigantische Wirkung auf „unbewusste“ Entscheidungen ausüben können – und warum herkömmliche Marktforschung beim Abtesten solcher Imagery versagt.
Markus Roder: „Das Hirn ist fundamental sozial!“
In meinem Vortrag demonstriere ich, welche Effekte man durch neuropsychologisches Priming erreichen kann und warum soziale Instrumente wie Viral Marketing ein effektiver Weg ins Konsumentenhirn sind.
Wollen Sie Ihre Kunden dazu bringen, an einem Regal mit 30 fast gleichen Produkten instinktiv nach Ihrer Marke zu greifen – und zwar so, dass Ihnen gar nicht bewusst ist, warum sie dies tun? Wollen Sie, dass Ihr Produkt potenziellen Käufern ein „gutes Bauchgefühl“ gibt – wiederum, ohne dass jene dies erklären können?
So genanntes „Neuromarketing“ hält den Schlüssel zu all diesen unglaublich klingenden Möglichkeiten in der Hand. Neuste Erkenntnisse der Hirnforschung erlauben Rückschlüsse darüber, warum Konsumenten bestimmte Marken präferieren. Sie erklären nebenbei auch, warum Sie sich in Ihren jetzigen
Partner verliebt haben – oder wie es sein kann, dass Sie in einer regnerischen Nacht im Auto nach Hause fahren können ohne sich nachher an die Details der Fahrt zu erinnern.
Im ersten Teil einer exklusiven Interview-Reihe sprechen wir mit Dr. Christian Scheier, Autor des kürzlich erschienenen Buches „Wie Werbung wirkt“. Der Intelligenz- und Wahrnehmungsforscher mit dem Spezialgebiet Werbepsychologie erläutert anhand von Beispielen wie gutes Neuromarketing funktioniert – und erklärt überdies, warum es keine unzulässige Gehirnwäsche ist. Zudem berichtet er, wie solche „implizite Werbung“ unsere Psyche entlastet und warum Viral Marketing das ideale Vehikel für wirksame Neuro-Botschaften ist.
Das komplette Interview finden Sie hier (PDF) oder hören Sie sich unseren Podcast an: