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eDIT Filmfestival Session „High End Virals“

 

Gestern war ich auf dem 13. eDIT Filmfestival und durfte in der Session „High End Virals“ referieren. Neben mir waren noch Anders Dalenius von Draft FCB Stockholm auf dem Podium, sowie zwei Jungs von von MPC. MPC ist die Post Produktion, die für die Evian Rollerbabies verantwortlich war.

Anders Agentur ist für die Kampagne THE HERO verantwortlich, die für das schwedische Pendant der hiesigen GEZ gestaltet wurde. Nutzer können in das Viral ein Bild von sich oder einer anderen Person hochladen. Diese wird anschließend als Held der schwedischen Medienlandschaft gefeiert.

Die Kampagne war ein grandioser Erfolg. Dieser macht jedoch nicht die interaktive Technik aus.  Ich könnte hier ohne Probleme 10 Kampagnen nennen, die mit der gleichen Mechanik aufwarten, aber erfolglos blieben.

Z.B. erinnern wir uns ja immer wieder gerne an den vom Obama Wahlkampf inititerten Spot „Obama und die Nichtwähler“, zu welchem man den Namen und das Bild eines Freundes uploaden und einsetzen konnte. Der Freund tauchte anschließend als Nichtwähler in dem Spot auf und wurde beschuldigt, dass er es zugelassen habe, dass Bush wieder an die Macht komme. Die SPD adaptierte diese Idee beim letzten Bundestagswahlkampf. Diesmal war allerdings der vermeintliche Nichtwähler dafür verantwortlich, dass Westerwelle Bundeskanzler würde. Das war aber so unglaubwürdig, weil absolut unwahrschienlich. Es verwundert also nicht, dass die Kampagne im Gegensatz zu der von Obama gnadenlos gescheitert ist. Eine Technik macht also noch lange keine erfolgreiche Kampagne aus. Es ist vielmehr die Empathie und das notwendige Feingefühl, um einschätzen zu können, dass eine Story hinter der Technik funktioniert. Maßgeblich ist das Storytelling verantwortlich und nicht eine technische Raffinesse.

Hat sich eigentlich schon mal jemand gefragt, was aus den Plakaten der PEN Giant Plakat Produktion geworden ist? 355 Plakate in Format 2,53m x 3,52m. Das sind insgesamt 3162 qm und ganz schön viel Müll! Gerade sind einige PEN Taschen bei uns angekommen, die Olympus aus den Plakaten recycelt hat. Wenn ihr auf der Photokina seid, könnt ihr vielleicht noch welche ergattern.
Made of PEN Giant

Vor ca. drei Wochen hatte ich die Möglichkeit, der Marketing 2.0 Conference in Paris beizuwohnen. Auf dieser Konferenz treffen Fachleute aus allen Marketing- und Kommunikationsbereichen aufeinander, um über die Zukunft von Marketing, Social Media, Werbung und Technologie zu diskutieren. Es war eine tolle Erfahrung. Neben dem Zusammenkommen mit vielen interessanten Personen hat mich besonders die Vielzahl hochkarätiger Redner beeindruckt. Egal ob Steve Knox (CEO von Tremor – Procter & Gamble), Michael Aidan (Marketingleiter Evian weltweit) oder Christopher Barger (Director Social Media General Motors) ­– es wurden überdurchschnittlich viele interessante Cases und Studien vorgestellt.

In diesem Blogartikel werde ich mich dem klasse Vortrag von Michael Aidan zum Evian-Case „Roller Babies“ widmen.

Ich gehe stark davon aus, dass mindestens 90% der Leser dieses Blogposts den Evian „Roller Babies“ Viral bereits gesehen haben. Dieser von der Agentur BETC Euro RSCG konzipierte Viral ist mit aktuell 22.163.731 Views auf YouTube (Herr Aidan sprach von etwa 100 Mio. Views overall, d.h inklusive der Views zusätzlicher Uploads) der bis dato erfolgreichste kommerzielle Viral.

Für alle Leser, die den Viral noch nicht kennen, hier der Link zum Video:

http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs

Bis zu der Präsentation von Michael Aidan habe ich keine Quelle finden können, die darüber Auskunft gibt, welches Media-Budget in die Kampagne geflossen ist. Auch ist mir keine Pressemitteilung seitens Evian über den Weg gelaufen die sich zu Entwicklung der Absatzzahlen oder Imagewerten seit Kampagnenstart äußert.

Die Fragezeichen diesbezüglich hat Herr Aidan mit seiner Präsentation beseitigt. So sagte er beispielsweise, dass die „Roller Babies“ nach Upload des Clips am 03.07.2009 in 7 Ländern (Frankreich, Belgien, Schweiz, Deutschland, USA, UK, Japan) bei YouTube für 24 Stunden auf der Startseite (Autoroll Expand – Fenster rechts oben) eingebucht wurde. Zusätzlich wurde eine TV-Version in Frankreich und Belgien veröffentlicht (zu Zeitraum, Umfang und Media-Budget aus dem Bereich TV hat er sich leider nicht geäußert). Weitere Media Maßnahmen waren eine Kinoversion in der Schweiz, ein Kampagnen-Event in Deutschland, Promotion am französischen Flughafen sowie die Promotion der Kampagne während der US Open in den USA.

Dieser Input bringt etwas Licht ins Dunkel. Wenn man berücksichtig, dass eine Startseitenplatzierung auf YouTube von 28.000€/Tag bis zu 82.000€/Tag kostet, dann kann man in etwa hochrechnen, wie viel Evian (online) in die Kampagne investiert hat – von den Produktionskosten des Virals, der Promotion und sonstiger Kampagnen-Events mal ganz zu schweigen. Wer also immer noch glaubt, dass virales Marketing nichts kostet und eine Million Views auf YouTube täglich vom Himmel fallen, sollte sich diese Zahlen deutlich vor Augen führen.

Weitere strategische Maßnahmen die Herr Aidan dargelegt hat, welche im Rahmen eines professionellen Seedings Bestandteil der Leistung sind, waren zum einen die Nutzung des konzerneigenen Netzwerkes (E-Mail an 12.000 Mitarbeiter von Danone – Mutterkonzern der Marke Evian – mit Verweis auf die Premiere des Virals; „Viral starts at home“) und zum anderen die Ansprache von 30 einflussreichen Bloggern.

Neben strategischen Media Maßnahmen hat Herr Aidan außerdem einen Einblick in die Kampagnenstrategie gegeben. Noch bevor überhaupt ein Videocontent online ging, wurde am 29.05. ein „Remix Contest“ zum späteren Song des Virals „Rapper’s Delight“ in allen bekannten Social Networks (MySpace, Facebook etc.) gestartet. Außerdem wurden bereits am 04.06. und 15.06. die Teaser Virals „Baby MoonWalk“ (Views aktuell: 5.744.648) und „Baby Break Dance“ (Views aktuell: 4.778.246) bei YouTube eingestellt. Diese flankierenden Maßnahmen sollten noch vor dem Upload der „Roller Babies“ Awareness für ein Thema schaffen sowie im Netz für erste Diskussion sorgen.

Jetzt kann man sich natürlich gut darüber streiten, ob die „Roller Babies“ auch ohne jegliches Media Budget und begleitende Maßnahmen ein Erfolg geworden wären. Ganz sicher wären sie das. Ganz sicher hätte die Kampagne dann aber auch nicht die Zahlen erreicht, die hier dokumentiert wurden.

Bedeutet dies für die Marketingstrategen in den Unternehmen, dass im Web 2.0 Media Budget nicht vonnöten ist, sobald der Content gut ist. Nein, auch wenn die „Roller Babies“ eindrucksvoll unter Beweis gestellt haben, dass Content weiter King ist („It’s not about being totally comprehensive, it’s acutally being edutaining it’s being charm it’s making something web users want to see“), ist ein strategisches Seeding (in welcher Form auch immer) weiterhin unabdingbar, um den Nährboden für einen späteren Erfolg zu legen!

Besonders imponiert hat es mir, wie Herr Aidan offen zugab, dass dieser herausragende Erfolg nicht in dieser Form vorauszusehen war. Er brachte es treffend auf den Punkt indem er sagte: „The best strategy is always made after the campaign“. Auch sagte Herr Aidan etwas Elementares bezüglich viralem Marketing allgemein. Seiner Meinung nach ist der „cost of failure or success limited“, wenn man die Kosten dieser Kampagne mit einer klassischen globalen TV-Kampagne vergleicht. Daher überrascht es nicht, dass sich Evian nach Aussagen von Herrn Aidan wie alle anderen Unternehmen immer noch im „Trial mode“ befindet.

Es überrascht nicht, dass eine derart erfolgreiche Kampagne, neben den Zahlen auf YouTube, signifikante Zuwächse in den für ein Unternehmen relevanten Bereichen erzielt hat, dennoch war es für mich besonders interessant, die Key Results der Kampagne zu lesen:

  • Massive Global PR noise, buzz and WOM („Within 2 Days we were on ABC, CBS, NBC, Fox News“)
  • Image: signifikant boost of brand visibility, preference and all atributes (iconitiy, health, origin/purity)
  • Sales: High volume impact – Nielsen AWAQS volumetric research results (France) (+ 7% organic growth during the ad; + 5% next 4 week)
  • Reach of new target: internauts
  • A global plattform with babies and youth at the heart of the brand

Quelle: Präsentation „Evian – Leveraging the web to become a Top Global Brand again“ (Michael Aidan, ESCP Europe, 22. März 2010)

Der Vortrag von Michael Aidan war nicht nur inhaltlich sondern auch menschlich hervorragend. Es ist ein Freude, einem Marketingverantwortlichen einer globalen Marke bei einem Vortrag zuzuhören, der nicht nur von Fakten und Selbstbeweihrauchung gespickt ist, sondern gleichzeitig dem Auditorium vermittelt wie viel Arbeit, Engagement und v.a. Mut nicht nur auf Agenturseite sondern besonders auch auf Unternehmensseite steckt. Ich würde mir wünschen, dass die Verantwortlichen in den großen Unternehmen mehr Experimentierfreude zeigen und sich von ihrem starren, seit Jahrhunderten gelernten Marketingdenken etwas öfter lösen. Habt Mut zur Veränderung, Mut zum Risiko und ab und an auch mal Mut für Entscheidungen aus dem Bauch heraus!

Aus diesem Grund möchte ich diesen Artikel mit vier Aussagen von Herrn Aidan schließen, die mir aus der Seele sprechen:

  • It’s a new world but not a hostile one
  • We need to accept the more limited control
  • We need to avoid falling into the old world’s bad habits & traps
  • Let’s change the way we think, let’s change the way we work and I think it will be a great great time for marketers

Für alle die es interessiert, hier ein Link zum Videomitschnitt des Vortrags:

http://www.dailymotion.com/video/xcoz5s_marketing-2-0-conference-michael-ai_tech

Der Dezember ist der klassische Monat für Jahresrückblicke. Wir lassen gerne das vergangene Jahr Revue passieren und erinnern uns an schöne sowie traurige Momente. Auch YouTube gewährt uns einen Blick zurück und zeigt welche Videos und welche Wörter am häufigsten geschaut bzw. gesucht wurden. Die Rankings basieren auf den Viewstatistiken der meistgesehenen Videos des Jahres 2009. Sollte es mehr Adaptionen des Clips geben, so sind die Views aggregiert dargestellt.

Meistgesehene Videos (weltweit):

1. Susan Boyle – Britain’s Got Talent (120 + Million Views)
2. David After Dentist (37+ Million Views)
3. JK Wedding Entrance Dance (33+ Million Views)
4. New Moon Movie Trailer (31+ Million Views)
5. Evian Roller Babies (27+ Million Views)

Meistgesehene Musikvideos (weltweit):

1. Pitbull – I Know You Want Me (82+ Million Views)
2. Miley Cyrus – The Climb (64+ Million Views)
3. Miley Cyrus – Party in the U.S.A. (54+ Million Views)
4. The Lonely Island – I’m On a Boat (48+ Millionen Views)
5. Keri Hilson – Knock You Down (35+ Millionen Views)

Keywörter nach Monat (weltweit):

Januar: inauguration
Februar: christian bale
März: the climb
April: susan boyle
Mai: pacquiao vs hatton
Juni: michael jackson thriller
Juli: michael jackson
August: usain bolt
September: kanye west
Oktober: paranormal activity
November: bad romance
Dezember: tiger woods

via

(An english version you’ll find here!)

Dem einen oder anderen ist das Video Urban Hack Attack evtl. schon begegnet. Es handelt sich dabei um ein gemeinsames Projekt der Agenturen The Brainstormclub und DSG. Beide haben das Viral für einen potentiellen Kunden aus der Rubrik Entertainment entwickelt und in Zusammenarbeit mit der Postproduktion Lafourmi produziert.

Aufgrund verschiedener Umstände ist es aber nie zu einem kommerziellen Einsatz des Videos gekommen, so dass sich die Beteiligten zu einem Experiment entschlossen haben. Das Video wurde auf YouTube eingestellt und zu Beginn mit einem professionellen Seeding in seiner Verbreitung unterstützt. Schnell hatte das Video eine Viertelmillion Viewer und zahlreiche Abonnenten, Freunde und Kommentatoren gefunden.
Seither hat das Video eine Menge Staub aufgewirbelt und erzielte alleine auf YouTube 1,5 Millionen Views. So wurde es bspw. in mehreren Fernsehbeiträgen gezeigt – wie im Frühjahr 2009 auf CNN.

chartuha

Nun, ein Jahr später, hat es eine interessante Kopie des Videos gegeben. Kein geringerer als Coca Cola Korea hat das Video als Vorlage genommen, für ihr Produkt Coke Zero zu werben. In dem Clip auf YouTube sehen wir eine Reproduktion der Urban Hack Attack, wie man sie nicht näher am Original hätte machen können.

Wir möchten hier klar formulieren, dass weder The Brainstormclub noch die DSG etwas gegen diese Adaption haben. Lediglich möchten sie an dieser Stelle dazu aufrufen, die beiden Versionen gegen einander antreten zu lassen. Hinterlassen Sie Ihren Favoriten in den Kommentaren:

„Are you one of the millions of people whose lives have been ruined by a never-ending torrent of tweets, friend requests and ‘Which kind of pasta are you?‘ quizzes? Then it’s time you joined the Social Media Addicts Association. „

Mit dieser Vaio Viral-Kampagne, die unter dem Claim „Perfect for Social Media Addicts“ läuft, nimmt Sony im AA-Stil das steigende Bedürfnis der Bevölkerung nach „real-time“ Offenbarung und Transparenz sowie die Problematik von „Netzwerkfreunden“ gehörig auf die Schippe. Die dazugehörige Website trägt den dazu passenden Namen stopwritingonmywall.com. Dort kann sich jeder, der Social Media bannen möchte, in einer Petition eintragen. Nette zusätzliche Erlöse generiert das Unternehmen sicherlich auch noch mit seinem dazugehörigen T-Shirt Store, mit dem Menschen die Kampagne auch ins richtige Leben übertragen können.

Sony hat so zwar viele Schmunzler auf seiner Seite, aber schaut man sich die Kommentare auf basicthinking-Blog an, so gibt es auch ein paar Kritiker, die das Thema doch etwas „ernster“ sehen.

Denn werde sich so nicht nur über die Machart von Selbsthilfegruppen lustig gemacht? Die steigende Abhängigkeit der Medien nehme außerdem immer problematischere Züge an.

Als Symptom könnte man sicherlich die Aufschreie tausender Menschen annehmen, deren Leben nach dem jüngsten DoS-Angriff auf Twitter depressive Züge annahm und die sich vezweifelt die Frage stellten, wie sie denn jetzt ihre ganzen wichtigen Informationen, die sich von Minute zu Minute durch ständiges Kaffeeholen, unter-die-Dusche-gehen und Streitereien mit den Arbeitskollegen  ansammelten, mit ihren Cyber-Freunden teilen sollten. Zum Glück gibt es hier ja noch den Buschfunk bei StudiVZ oder die Statusmeldungen bei Facebook – Tag gerettet.

Wer gerne wissen möchte, ob er zu diesen Menschen gehört, kann folgende Tests machen:

How addicted to twitter are you?

Social Media Addiction Quiz

Internet Addiciton Test

Und, wie ist Ihr Testergebnis? Sind Sie auch hoffnungslos addicted? Dann gibt es in Deutschland richtige Hilfe. Das Problem der Medienabhängigkeit hat sich nämlich in u.a. einer Institution niedergeschlagen: dem Fachverband Medienabhängigkeit e.V.. . Ziel des im Jahre 2008 gegründeten Verbandes ist es,  „dass Medienabhängigkeit als eigenständige Erkrankung anerkannt wird.“  Hier kann man u.a. Hilfs- und Beratungsstellen finden, telefonische Beratung findet man auch bei der Stiftung für Medien- und Onlinesucht.

Dass Online-Communities nicht zwingend zu einem Einsiedler-Leben führen muss, zeigt das Konzept von meetup.com, worüber Christian letztes Jahr schon gebloggt hat. Auch Communities wie couchsurfing.org oder flatjump.com zeigen, dass eine Internet-Community nicht gleich mit dem Leben als Eremit einhergeht. Wie ich finde ein gelungene Beispiele, wie sich Social Media und Real Life verbinden lassen 🙂

Laut dem Social Media Addiction Quiz bin ich übrigens zu 64% addicted.

Sind wir nicht alle ein wenig Social Media Addicted?

In den letzten Wochen sorgte in den USA eine angeblich deutsche Sprite-Werbekampagne für viel Aufregung und Wirbel.
Ursache waren zwei doch sehr anzügliche Filmchen, die jeweils ein Paar bei sexuellen Handlungen zeigen und am Ende die „spritzige“ Sprite in Szene setzen – ein Skandal in den doch eher konservativen USA.
Von einer viralen Sprite-Kampagne war die Rede, bis hin zum TV-Werbespot, der aber sogar im gar nicht so prüden Deutschland verboten und nie ausgestrahlt wurde. Dies entfachte eine noch größere Verbreitung.

Selbst der bekannteste US-Blog Perez Hilton berichtete darüber sowie die angesehene Zeitung Huffington Post Schließlich distanzierte sich die Coca Cola Company öffentlich von den Clips, YouTube sperrte die Videos mit mehr oder weniger großem Erfolg. Es folgten heftige Diskussionen über deutsche und amerikanische Werbestandards.

Bei der ernsthaft geführten Debatte kann jedoch beruhigt der Kopf geschüttelt werden. Der Slogan „Befolge deinen Durst“ erinnert eher an eine schlecht gemachte Deutsch-Abfrage im Einbürgerungstest und auch die unterlegte hauchige Stimme versucht kläglich die dürftigen Deutschkenntnisse aus der letzten Unterrichtsstunde der High School auf den Plan zu rufen, als seriöse Werbetexte wiederzugeben.
Auch wenn die Amerikaner dies nicht davon abhielt, entrüstet über die „Werbung“ aus Deutschland zu berichten, kann jeder Europäer auch ohne Werbekenntnisse diese wohl offensichtlich als Fake deklarieren.

Selbst Filmemacher Max Isaacson, der sich wenig später als Urheber der Clips zu Wort meldete, zeigte sich überrascht, dass seine Filmchen als legitime Werbung  eingestuft wurden
“There have been quite a lot of false statements made regarding these and I would like to make a few things very clear about these spots. First, there was no involvement from either The Coca-Cola Company or Greencard Pictures. Second, this was not supposed to be taken seriously by anybody. They were made completely on spec* , which was clearly stated on the YouTube pages on which the ads were primarily seen. I paid for, produced and directed both spots independently. I am frankly quite surprised that spots of this nature were so quickly and easily believed to be legitimate. I hope that all parties involved will understand that this was a simple mistake that went much too far too fast, and that it is now made clear that these were not real commercials, nor were they ever produced with intention of being taken as such.”

Na dann, freuen wir uns auf weitere spec ads 🙂

* spec ad = speculative ad, um als Kreativer auf sich aufmerksam zu machen

Wenn man WOM-Marketing als das Marketing sieht, das vom Konsumenten ausgeht, dann hat AXE Japan einen ganz guten Job gemacht. In einer neuen Werbekampagne werden Menschen auf der Microsite Axe Laser dazu aufgerufen, Fotos oder Videos einzusenden mit denen Sie den „AXE-Effekt“ interpretieren. Alle hochgeladenen Bilder und Clips werden gesammelt, bewertet und prämiert. Der Gewinner erhält 1.000.000 Jen (rund 6.000 €). Da ich die Seite ausschließlich auf japanisch finden konnte, verlasse ich mich dabei auf die Quellen vom e-commerce-blog und handelskraft. Wichtig finde ich bei solchen Aktionen nur, dass alle Interpretationen veröffentlicht werden und nicht vorher gefiltert oder verändert werden, sonst wird eine gute Werbeidee schnell zur Krisen PR

Seit gestern ist es offiziell. Die seit Anfang Oktober entfachte Debatte um die Echtheit und den Ursprung dieses Clips ist aufgelöst. In den ersten drei Wochen nach seiner Platzierung im deutschsprachigen Internet hat der Clip bereits über vier Millionen Viewer in Deutschland* erreicht und tausende Diskussionsbeiträge angestoßen. Über internationale Portale wie YouTube, Metacafé, MySpace, Break und weitere Portale verbreitete sich die geplante Epidemie unter weiteren 1,8 Millionen Usern u.a. in den Beneluxländern, Großbritannien, Osteuropa und den USA.
Der „Hammer-Jongleur“ unterstützt die integrierte Kommunikationskampagne für die laufenden Aktionsangebote „Hammer-Herbst“ von OBI . Nach der Auflösung erübrigt sich wohl die in Foren und Blogs heiß diskutierte Frage, ob der Kerl das wirklich kann. Leider müssen wir jetzt auch nach erfolgter Anfrage der Kai Pflaume Show absagen 🙁

Für die Kreation sind Maik Königs, Stefan Rymar und nicht zuletzt Martin Dräger von der DSG Dialog Solutions verantwortlich (guter Job, Jungs ;-)) Bei der Produktion wurden wir von der JOTZ! Filmproduktion unterstützt. Die Regie übernahm Andi Knaup.

*Bei der Erfolgsmessung diente wie immer das Online Viral Tracking (OVT), das den Umfang der epidemischen Verbreitung genaustens festhält. Wer hierzu mehr Informtionen möchte, sende mir bitte eine eMail.