Viral Marketing ist keine Lehre, sondern nur die Konsequenz aus guter Kommunikation. Wir glauben, dass die Ära der Unterbrecher vorbei ist und wir Medien und Kommunikationswege brauchen,
die Menschen wirklich sehen, hören und erfahren wollen. Dieses Blog erzählt Geschichten über solche Kommunikation und ein wenig über uns. DSG.
Eines von vielen möglichen Rezepten für gute Virals kann man folgendermaßen umschreiben:
1. Ein Clip mit zwei bis drei memetischen Triggern
2. Eine originelle Verbindung zum aktuellen (Alltags-)Zeitgeschehen
3. …durch Nutzung von Promis, die unbedingt Aufmerksamkeit brauchen und die…
4. …billig zu haben sind.
Wie die Köche der US-Versicherungsfirma “Nationwide” daraus ein so leckeres Gericht bereitet haben, dass man mit der Zunge schnalzen möchte, zeigt dieser Spot:
Na, haben Sie die drei verwendeten memetischen Trigger identifizieren können?
Falls nicht, erkläre ich Ihnen gerne, welche es sind. Es kostet Sie nur eine Email.
Immer wieder werde ich auf Beiträge wie etwa diesen hier oder diesen hier aufmerksam, die an der Wirkweise von viralen Containern (wie z.B. Clips) zweifeln. Jeder dieser Artikel macht dabei für sich einen hervorragenden Punkt – erweckt aber gleichsam den trügerischen Eindruck, Viral Marketing mit Filmclips lohne sich nicht.
Nun will ich hier sicher nicht das hohe Loblied des „viralen Filmclips“ singen – auch mir wäre es lieber, wenn alle Kampagnen ganzheitlich wären – zum Beispiel a la Ron Hammer. In einer aufeinander abgestimmten Kombination verschiedener memetischer Container (Clips, Bilder, Websites, Gerüchte…) steckt mehr Potenzial zu Weiterempfehlung und abverkaufsrelevantem „Priming“ als in jedem einzelnen Container für sich.
Solche Budgetdimensionen wollen jedoch leider (noch) nicht viele Unternehmen für eine virale Aktion zur Verfügung stellen – dafür ist das Instrument VM in Deutschland noch immer eine zu unbekannte Größe. Für Unternehmen mit weniger grosser Risikobereitschaft oder schmalerem Geldbeutel ist es also gut zu wissen, dass auch einzelne, nicht mit anderen Kampagnenbausteinen vernetzte Container wie Filmclips, Websites oder Games hervorragend performen:
In über 50 von der DSG begleiteten, separaten Clips wurden Reichweiten zwischen minimal 400.000 Viewern und maximal über 7 Mio. Viewern gemessen. Wie hoch die erreichte Gesamtzahl ist, hängt im Wesentlichen von der Art des Seedings, von der Anzahl und Stärke der enthaltenen memetischen Trigger sowie von diversen Umgebungsvariablen (Nachrichtenlage und aktuelles Zeitgeschehen, saisonale Schwankungen etc.) ab.
Das Download-/Viewer-Verhältnis, auch Weiterleitungsquote genannt, beträgt dabei in den ersten Tagen etwa 1:3 bis 1:5, d.h. auf jeden Download eines viralen Clips kommen ca. vier Weiterleitungen. Im weiteren Verlauf der Kampagne wächst dieses Verhältnis häufig auf 1:6 bis 1:10. Hieraus wird ersichtlich, dass eine erfolgreiche Verbreitung zu konstanten Userzahlen führt, obwohl der Inhalt nur noch zu einem geringen Anteil von Internetseiten „herunter geladen“ wird.
So ergibt sich für die meisten Kampagnen ein TKP, der deutlich unterhalb „normaler“ Dialog-Maßnahmen liegt. Setzt man, wie bei einer seriösen TKP-Berechnung üblich, nur die Mediakosten und nicht die Produktionskosten eines Clips als Budget an, ergeben sich TKP um die 10 €, die in erfolgreichen Fällen auf unter 5 € sinken können.
Besonders zu beachten ist hierbei, dass die erreichten Nutzer sich die Inhalte entweder durch Eigeninitiative besorgt (heruntergeladen) oder sie von Freunden und Bekannten empfohlen bekommen haben. Diese Art von Kontaktqualität ist meines Erachtens unique.
Dieser Blog hat eine Grundlagen-Sektion, die demnächst noch detaillierter und ausführlicher gestaltet werden wird. Schon jetzt können Sie exklusiv einen Teil der geplanten Inhalte auf unterhaltsame Form einsehen – wenn Sie das folgende Video schauen:
Im Rahmen einer Veranstaltung des Kommunkationsverbandes Hamburg erkläre ich, was es mit der jungen Wissenschaft „Memetik“ auf sich hat und treffe überdies einige Aussagen zu „memetischen Triggern“.
Eine Landing Page ist eine (meistens für ein Projekt oder eine Aktion eigens programmierte) Website, welche enger umrissene Inhalte als die eigentliche Homepage des Werbetreibenden enthält. Zweck von Landing Pages ist es, für einzelne Kampagnen eine „weiche Konversion“ des Nutzers zu gewährleisten, der aus einem Viral Clip, einem Game oder einer Email dort aufschlägt. Auf der Landing Page können die Nutzer außerdem relevante Informationen zu der beworbenen Aktion oder dem spezifischen Produkt finden. (Es bieten sich spezielle Features wie weitere virale Container, CRM-Maßnahmen an oder bei Gerüchten und Machiavelli-Strategien die Auflösung selbiger an.)
