Mal ein großes Lob an die Kollegen von JvM. Virale Clips müssen keine 30 Sekünder sein. Es geht auch als Musik Video.
Alles nötige dazu hat schon Roland geschrieben. Auf eine strategische Erstplatzierung im Internet wurde bei der Kampagne für Sixt bisher verzicht, so dass gleich Massenmedien wie Bild.de oder das Frühstücksfernsehen zur Hilfe genommen wurden. Fraglich ist, ob eine vorherige Verbreitung im Internet nicht sinnvoller und vor allem auch günstiger gewesen wäre. Ich werde den Clip, der auch bei YouTube eingestellt wurde, mal tracken und auswerten. Erst einmal gute Unterhaltung 🙂
Wenn Konrad Lischka von SpON über virales Marketing schreibt, ist es meistens erfolgreich. Denn dann hat sich eine Kampagne erfolgreich über Mundpropaganda in die Massenmedien manövriert. In Amerika schon sehr bekannt ist das virale Marketing von Blendtec. Der Hersteller von Küchenmixern (schon wieder ein Küchengerät) präsentiert seine Produkte in Videoclips auf Youtube.
Um die kraftvollen Geräte in Szene zu setzen, werden jedoch keine Obst oder Gemüse Shakes fabriziert. Stattdessen werden in den Clips vom Geschäftsführer höchstpersönlich iPods, Spielzeugautos, Cola-Dosen und neuerdings auch Apples iPhone regelrecht pulverisiert.
Das Besondere an dieser Kampagne ist nicht nur die Machart der Clips und der besonders trockene Humor, sondern – wie auch Björn festgestellt hat – dass das Produkt im Mittelpunkt steht und die Leute, die über den Viral sprechen auch automatisch über das Produkt sprechen. In Amerika sind die Virals mittlerweile so erfolgreich, dass der Slogan „Will it blend“ zu einem feststehenden Ausdruck geworden ist, den die Firma für Fans auf T-Shirts vermarktet.
Via SpON
Immer wieder werde ich auf Beiträge wie etwa diesen hier oder diesen hier aufmerksam, die an der Wirkweise von viralen Containern (wie z.B. Clips) zweifeln. Jeder dieser Artikel macht dabei für sich einen hervorragenden Punkt – erweckt aber gleichsam den trügerischen Eindruck, Viral Marketing mit Filmclips lohne sich nicht.
Nun will ich hier sicher nicht das hohe Loblied des „viralen Filmclips“ singen – auch mir wäre es lieber, wenn alle Kampagnen ganzheitlich wären – zum Beispiel a la Ron Hammer. In einer aufeinander abgestimmten Kombination verschiedener memetischer Container (Clips, Bilder, Websites, Gerüchte…) steckt mehr Potenzial zu Weiterempfehlung und abverkaufsrelevantem „Priming“ als in jedem einzelnen Container für sich.
Solche Budgetdimensionen wollen jedoch leider (noch) nicht viele Unternehmen für eine virale Aktion zur Verfügung stellen – dafür ist das Instrument VM in Deutschland noch immer eine zu unbekannte Größe. Für Unternehmen mit weniger grosser Risikobereitschaft oder schmalerem Geldbeutel ist es also gut zu wissen, dass auch einzelne, nicht mit anderen Kampagnenbausteinen vernetzte Container wie Filmclips, Websites oder Games hervorragend performen:
In über 50 von der DSG begleiteten, separaten Clips wurden Reichweiten zwischen minimal 400.000 Viewern und maximal über 7 Mio. Viewern gemessen. Wie hoch die erreichte Gesamtzahl ist, hängt im Wesentlichen von der Art des Seedings, von der Anzahl und Stärke der enthaltenen memetischen Trigger sowie von diversen Umgebungsvariablen (Nachrichtenlage und aktuelles Zeitgeschehen, saisonale Schwankungen etc.) ab.
Das Download-/Viewer-Verhältnis, auch Weiterleitungsquote genannt, beträgt dabei in den ersten Tagen etwa 1:3 bis 1:5, d.h. auf jeden Download eines viralen Clips kommen ca. vier Weiterleitungen. Im weiteren Verlauf der Kampagne wächst dieses Verhältnis häufig auf 1:6 bis 1:10. Hieraus wird ersichtlich, dass eine erfolgreiche Verbreitung zu konstanten Userzahlen führt, obwohl der Inhalt nur noch zu einem geringen Anteil von Internetseiten „herunter geladen“ wird.
So ergibt sich für die meisten Kampagnen ein TKP, der deutlich unterhalb „normaler“ Dialog-Maßnahmen liegt. Setzt man, wie bei einer seriösen TKP-Berechnung üblich, nur die Mediakosten und nicht die Produktionskosten eines Clips als Budget an, ergeben sich TKP um die 10 €, die in erfolgreichen Fällen auf unter 5 € sinken können.
Besonders zu beachten ist hierbei, dass die erreichten Nutzer sich die Inhalte entweder durch Eigeninitiative besorgt (heruntergeladen) oder sie von Freunden und Bekannten empfohlen bekommen haben. Diese Art von Kontaktqualität ist meines Erachtens unique.
