Viral Marketing ist keine Lehre, sondern nur die Konsequenz aus guter Kommunikation. Wir glauben, dass die Ära der Unterbrecher vorbei ist und wir Medien und Kommunikationswege brauchen,
die Menschen wirklich sehen, hören und erfahren wollen. Dieses Blog erzählt Geschichten über solche Kommunikation und ein wenig über uns. DSG.
Zurzeit führt das Brand Sience Institut im Auftrag der DSG eine empirische Untersuchung über das Verbreitungspotential von Online Videos durch. Die Studie beruft sich dabei ausschließlich auf den Einfluss von Emotionen.
Der Fragebogen stellt 16 unterschiedliche Videos zur Auswahl, die unterschiedliche Emotionen ansprechen sollen. Die Clips sind nur zum Teil kommerziell ausgerichtet, haben aber alle über eine virale Verbreitung funktioniert.
Wer über die Ergebnisse benachrichtigt werden möchte, schreibe bitte einen Kommentar oder eine Mail an mich.
Seit gestern ist es offiziell. Die seit Anfang Oktober entfachte Debatte um die Echtheit und den Ursprung dieses Clips ist aufgelöst. In den ersten drei Wochen nach seiner Platzierung im deutschsprachigen Internet hat der Clip bereits über vier Millionen Viewer in Deutschland* erreicht und tausende Diskussionsbeiträge angestoßen. Über internationale Portale wie YouTube, Metacafé, MySpace, Break und weitere Portale verbreitete sich die geplante Epidemie unter weiteren 1,8 Millionen Usern u.a. in den Beneluxländern, Großbritannien, Osteuropa und den USA.
Der „Hammer-Jongleur“ unterstützt die integrierte Kommunikationskampagne für die laufenden Aktionsangebote „Hammer-Herbst“ von OBI . Nach der Auflösung erübrigt sich wohl die in Foren und Blogs heiß diskutierte Frage, ob der Kerl das wirklich kann. Leider müssen wir jetzt auch nach erfolgter Anfrage der Kai Pflaume Show absagen 🙁
*Bei der Erfolgsmessung diente wie immer das Online Viral Tracking (OVT), das den Umfang der epidemischen Verbreitung genaustens festhält. Wer hierzu mehr Informtionen möchte, sende mir bitte eine eMail.
Immer wieder werde ich auf Beiträge wie etwa diesen hier oder diesen hier aufmerksam, die an der Wirkweise von viralen Containern (wie z.B. Clips) zweifeln. Jeder dieser Artikel macht dabei für sich einen hervorragenden Punkt – erweckt aber gleichsam den trügerischen Eindruck, Viral Marketing mit Filmclips lohne sich nicht.
Nun will ich hier sicher nicht das hohe Loblied des „viralen Filmclips“ singen – auch mir wäre es lieber, wenn alle Kampagnen ganzheitlich wären – zum Beispiel a la Ron Hammer. In einer aufeinander abgestimmten Kombination verschiedener memetischer Container (Clips, Bilder, Websites, Gerüchte…) steckt mehr Potenzial zu Weiterempfehlung und abverkaufsrelevantem „Priming“ als in jedem einzelnen Container für sich.
Solche Budgetdimensionen wollen jedoch leider (noch) nicht viele Unternehmen für eine virale Aktion zur Verfügung stellen – dafür ist das Instrument VM in Deutschland noch immer eine zu unbekannte Größe. Für Unternehmen mit weniger grosser Risikobereitschaft oder schmalerem Geldbeutel ist es also gut zu wissen, dass auch einzelne, nicht mit anderen Kampagnenbausteinen vernetzte Container wie Filmclips, Websites oder Games hervorragend performen:
In über 50 von der DSG begleiteten, separaten Clips wurden Reichweiten zwischen minimal 400.000 Viewern und maximal über 7 Mio. Viewern gemessen. Wie hoch die erreichte Gesamtzahl ist, hängt im Wesentlichen von der Art des Seedings, von der Anzahl und Stärke der enthaltenen memetischen Trigger sowie von diversen Umgebungsvariablen (Nachrichtenlage und aktuelles Zeitgeschehen, saisonale Schwankungen etc.) ab.
Das Download-/Viewer-Verhältnis, auch Weiterleitungsquote genannt, beträgt dabei in den ersten Tagen etwa 1:3 bis 1:5, d.h. auf jeden Download eines viralen Clips kommen ca. vier Weiterleitungen. Im weiteren Verlauf der Kampagne wächst dieses Verhältnis häufig auf 1:6 bis 1:10. Hieraus wird ersichtlich, dass eine erfolgreiche Verbreitung zu konstanten Userzahlen führt, obwohl der Inhalt nur noch zu einem geringen Anteil von Internetseiten „herunter geladen“ wird.
So ergibt sich für die meisten Kampagnen ein TKP, der deutlich unterhalb „normaler“ Dialog-Maßnahmen liegt. Setzt man, wie bei einer seriösen TKP-Berechnung üblich, nur die Mediakosten und nicht die Produktionskosten eines Clips als Budget an, ergeben sich TKP um die 10 €, die in erfolgreichen Fällen auf unter 5 € sinken können.
Besonders zu beachten ist hierbei, dass die erreichten Nutzer sich die Inhalte entweder durch Eigeninitiative besorgt (heruntergeladen) oder sie von Freunden und Bekannten empfohlen bekommen haben. Diese Art von Kontaktqualität ist meines Erachtens unique.
Oft hört man Spekulationen darüber, wer die „typischen Zielgruppen“ von Viral Clips sind. Noch häufiger haben Marketer sogar schon festgefügte Meinungen dazu: „Mit Virals erreicht man hauptsächlich Teenager… und das auch noch zum frühen Nachmittag, wenn sie aus der Schule kommen. Sie eignen sich daher brilliant zur Bewerbung junger, hipper Produkte. Für etablierte Marken ist das nichts.“ So hört man es immer wieder. Doch wie sehen die messbaren Daten eigentlich aus?
Die dsg wertete zur Ergründung dieser Frage Zielgruppen-Daten aus über 50 Viral-Clip-Kampagnen aus, die an ein breites Publikum gerichtet waren. Welche Zielgruppen würden bei Kampagnen-Ansätzen mit voller Streuung überproportional stark erreicht werden – und welches Verhalten würden diese Zielgruppen an den Tag legen?
Wie man sehen kann, sind die akkumulierten Zielgruppen aller Clip-Kampagnen zweigipflig verteilt. So sieht man bei den Viral-Clip-Schauern erstaunlich wenige junge Teenager, dafür überproportional viele Jung-Fachkräfte und Studenten (Altersgruppe 25) sowie „Büro-Sozialisierer“ und „Büroclowns“ (im Job startende Akademiker und Mitglieder des Middle Managements, Altersgruppe um 32).
Beim Nutzungsverhalten dieser Gruppen zeigten sich einige Parallelen zur allgemeinen Internetnutzung, wie man es z.B. aus der ARD-Erhebung von 2005 kennt. Allerdings ergeben sich auch einige verblüffend erscheinende Abweichungen. So lassen sich anstatt der typischen Internet-Nutzungskurve drei Peaks über den Tag erkennen:
Der erste Scheitelpunkt zwischen 11.30h und 12.30h wird hauptsächlich von den 30-35-jährigen Berufstätigen verursacht. Diese öffnen unmittelbar vor, während und nach der Mittagspause private Emails an ihren Arbeitsplätzen und sehen sich die darin enthaltenen viralen Werbebotschaften an.
Ein zweiter Peak (üblicherweise der höchste des Tages) ergibt sich aus der Summe von „nachmittäglicher Flaute in Büros“ bei den 30-40-jährigen mit dem Aktivitätspeak von Studenten, Azubis und jungen Berufstätigen (Altersgruppe 20-25).
Der dritte Peak zwischen 20.00h und 22.00h ist das Resultat hauptsächlich privater PC-Nutzung aller Zielgruppen. Insgesamt werden in der zweiten Tageshälfte im Schnitt knapp 60% der Viewer erreicht.
Über den Wochenverlauf betrachtet, ergibt sich von Anfang bis Ende der Woche ein klarer Anstieg der Viewerzahlen, der bis zum Freitag seinen Peak erreicht und dann über das Wochenende wieder abfällt. Auch hierbei gibt es starke Parallelen zur allgemeinen Internetnutzung. Faktoren wie Sommerpause, Jahreswechsel etc. führen oftmals zu starken Varianzen des Userverhaltens im Jahresverlauf und sind daher mit einzukalkulieren.
Behalten Sie im Hinterkopf, daß Viral Clips überdies durch memetisches Design zum Erreichen komplett anderer Zielgruppen optimiert werden können. Auch 40-jährige Hausfrauen und 45-jährige Handwerker wurden schon erfolgreich durch Virals erreicht. Wie das funktioniert, verdeutliche ich demnächst am Beispiel eines Cases, bei dem eine sehr eng umrissene Zielgruppe außerhalb der typischen Peaks erreicht werden sollte.
