ViralMarketing

…das stellt Anne bei ihrer alljährlichen Leserumfrage zum Viral Marketing fest.
Es gibt eine eindeutige Diskrepanz zwischen Marketing-Verantwortlichen, die Erfahrung mit viralen Kampagnen haben und denen ohne, obgleich die Newbies eine Relevanz solcher Maßnahmen für sich erkannt haben. So planen insgesamt 57% der Befragten eine virale Kampagne im laufenden Jahr 2007.

Wo genau liegen jedoch die Unterschiede?

13% der VM-Neulinge erhoffen sich einen direkten Einfluss auf ihre Verkaufszahlen, während erfahrene Marketeers es als ersten Schritt zur Förderung ihrer Kundenbeziehungen sehen oder eine markenbildende Kampagne schaffen wollen, die letztlich auch zu Verkäufen führt.

Erfahrene Nutzer greifen bei Kampagnen zu unterschiedlichen viralen Containern und verlassen sich nicht nur auf ein Medium – eine Einsicht, die Neulinge häufg noch nicht gewonnen haben.

Außerdem schätzen erfahrene Nutzer das Budget wesentlich realistischer ein. Die Beträge, die Debütanten für Viral Marketing Kampagnen auszugeben bereit sind, liegen meist um ein vielfaches unterhalb dessen, was erfahrenen Nutzer ausgeben.

Die gesamten Ergebnisse mit Charts gibt es hier: MarketingSherpa

Umsätze von 1.5 Millionen US$ bereits im dritten Geschäftsjahr, über 300 % Wachstumsrate und ein frischer Distributionsdeal mit Wal-Mart – man könnte meinen, bei der kleinen Düngemittelfirma TerraCycle sei alles in bester Ordnung.

Ist es auch, obwohl das Start-Up gerade vom marktbeherrschenden Konkurrenten „Scotts“ verklagt wird. Aber in der großen amerikanischen Tradition, „Limonade zu machen, wenn das Leben einem Limonen serviert“, dreht Scott das eigentlich negative Ereignis in ein Positives um – und macht ein Lehrstück für virales Marketing und Fan-Management daraus – „psychologische Macht 2.0“ könnte man es nennen.

Auf einem spontan aufgesetzten Blog namens suedbyscotts erklärt das kleine Unternehmen nämlich die eigene David-vs-Goliath-Geschichte, setzt dabei noch seine ökologisch überlegenen Düngeprodukte in Szene und schafft es überdies, mit einem Vergleich der beiden Unternehmen klar Sympathie-Punkte für sich selbst zu gewinnen. So verspottet man den klagewütigen Konkurrenten etwa, indem man die Firmen auf ungewöhnliche Art und Weise in einer Tabelle miteinander vergleicht: Während die „sonstigen Vergütungen“ des eigenen Vorstandsvorsitzenden aus „unbeschränkter Menge an Wurmkacke“ (so bezeichnet man das eigene Produkt ganz ungeniert und präzise) bestehen, hat der Scotts CEO die „private Nutzung des Firmenjets, Kosten pro Jahr $555,465“ zu verantworten.

Obwohl der Blog es nun durch subtilen Witz und diverse memetische Trigger („Selbstidentifikation“, „Selbstironie“ und „Verletzung der Seh- und Hörgewohnheiten“) in die Massenmedien geschafft hat (etwa zu CBS Evening News, CNN, CNBC, ins Wall Street Journal oder zu Business Week), ist das nicht das eigentlich beeindruckende der Firmengeschichte. Viel cleverer ist eigentlich, mit welch genialen psychologischen, in das Produkt eingebauten „Haken“ sich TerraCycle den Markt erschließt:

Da wäre zum Beispiel zunächst der in die Produktbeschreibung integrierte memetische Haken „Wormpoop“: Indem man den Inhalt des Produkts konsequent und korrekt als „Wurmpupse“ bezeichnet, gewinnt man sofortiges Verständnis und einen Konversations-Eröffner. So können schon Kinder verstehen, worum es bei dem Produkt geht – und bei Erwachsenen löst der Name ebenfalls mehr Diskussionen unter Nachbarn aus als „Guano“ oder ähnlich rund-geschliffene Umschreibungen. Trifft man sich etwa bei der Gartenarbeit und der Nachbar wirft einen Blick auf das Etikett, ist die Empfehlung quasi ins Produkt eingebaut.

Außerdem wird Ökologie nicht nur pro Forma ernst genommen, sondern bis in die letzte Konsequenz gelebt. Besonderer Aufhänger hier: TerraCycle verpackt sein Produkt ausschließlich in alte PET-Flaschen von Coke, Pepsi etc.

Diese werden von Kindergärten und Umweltschutzverbänden eingesammelt und an die Firma geschickt, die dafür 5 Cent pro Flasche an Vergütung bezahlt – und dann einfach nur eine biologisch abbaubare Banderole mit dem eigenen Label darauf klebt. Auch hier schafft man eine implizite Fanbasis (alle „Mitmacher“), deren Loyalität auf der Hand liegt – egal ob man nun an den Hawthorne-Effekt glaubt oder nicht.

Überdies ergibt sich aus den recycelten Flaschen ein toller Sekundäreffekt, der eigentlich psychologisch noch wichtiger ist als der Primäreffekt: Das bunte Sammelsurium von Verpackungen „unter gleicher Flagge“ sticht aus uniformen Düngemittel-Regalen heraus wie eine Sammlung von Muscheln in einer Ausstellung von Betonblöcken, Oben drauf kommt, dass der unregelmäßige, organische Look der verschiedenen Flaschen ein exzellentes Priming im Themenumfeld „Pflanzen“ ist. Aussehen tut das Ganze dort in etwa so:

Shopper bei Wal-Mart werden sich also wundern dürfen und sowohl in Bezug auf Neugier als auch „positives Bauchgefühl“ aktiviert werden. Bereits jetzt wird über das ungewöhnliche Produkt und seine ungewöhnliche Verpackung übrigens auf hunderten Blogs berichtet. (z.B. Popgadget, cherryflava.com oder nowpublic.com oder weitere)

Quelle: adage.de

Mein Name ist Christian Wilfer. Seit April ‘07 verstärke ich das DSG Team im Bereich Marketing-Strategie und -Konzeption. Bei Viralmarketing.de blogge ich über klassische Marketing Themen, interessante Erhebungen, Entwicklungen und Fakten aus dem Social Web sowie kommende Marketingtrends die mir über den Weg laufen. Mein besonderes Interesse gilt Corporate Blogs in jeglicher Form und den Möglichkeiten des Community Marketings. “Märkte sind Gespräche!” In diesem Sinne freue ich mich aufs Bloggen und vor allem auf Euer Feedback.

Einfach mal aufs Bild klicken und die eigene Meinung bilden…

Folgende Situation: Da steht eine schöne Tramperin am Straßenrand und wartet auf eine Mitfahrgelegenheit. Was für eine Chance – denn Sie sind gerade in Ihrem Opel Corsa von ‘92 unterwegs und Fakt ist: Schöne Frauen steigen nur sehr selten bei Ihnen ein (aber das liegt nicht nur am Auto…) Dann endlich sitzt die Gute neben Ihnen. Und Sie? Sie bringen angesichts Ihres debütantenhaften Gebrabbel-Sabber-Small-Talks kein vernünftiges Gespräch zustande.

Nicht verzagen, dank zwei gewiefter Geschäftsmänner naht jetzt die Rettung in Form eines roten Punktes – und welche Wirkung der auf Tramperinnen hat, erklärt Johnny dem Rodriguez hier:

Johnny und Rodriguez, zwei im 70er Jahre Look gestylte Möchtegern-Luden aus Wo-zum-Teufel-liegt?-Bärenbach, haben sich aufgemacht, um uns von unserer Hauptstadt aus mit einer viralen Kampagne Produkte zu verkaufen, die weder Sie noch ich jemals brauchen werden. Und doch machen diese kuriosen, lustigen kleinen Episodenfilme à la Badesalz Lust, Lust, Lust auf diese völlig unnötigen Produkte. Ich habe auch schon überlegen müssen – die Krawatte ist nicht nur cool, sondern auch praktisch. Aber werden Johnny und Rodriguez mit ihrem Witz genug Kult schaffen, um wirklich Kohle abzugreifen? Ich bin positiv eingestellt, denn die Toni Italiano Kuckucksuhr ist schon vergriffen… (oder gab’s die etwa nie?)