Vor ca. drei Wochen hatte ich die Möglichkeit, der Marketing 2.0 Conference in Paris beizuwohnen. Auf dieser Konferenz treffen Fachleute aus allen Marketing- und Kommunikationsbereichen aufeinander, um über die Zukunft von Marketing, Social Media, Werbung und Technologie zu diskutieren. Es war eine tolle Erfahrung. Neben dem Zusammenkommen mit vielen interessanten Personen hat mich besonders die Vielzahl hochkarätiger Redner beeindruckt. Egal ob Steve Knox (CEO von Tremor – Procter & Gamble), Michael Aidan (Marketingleiter Evian weltweit) oder Christopher Barger (Director Social Media General Motors) ­– es wurden überdurchschnittlich viele interessante Cases und Studien vorgestellt.

In diesem Blogartikel werde ich mich dem klasse Vortrag von Michael Aidan zum Evian-Case „Roller Babies“ widmen.

Ich gehe stark davon aus, dass mindestens 90% der Leser dieses Blogposts den Evian „Roller Babies“ Viral bereits gesehen haben. Dieser von der Agentur BETC Euro RSCG konzipierte Viral ist mit aktuell 22.163.731 Views auf YouTube (Herr Aidan sprach von etwa 100 Mio. Views overall, d.h inklusive der Views zusätzlicher Uploads) der bis dato erfolgreichste kommerzielle Viral.

Für alle Leser, die den Viral noch nicht kennen, hier der Link zum Video:

http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs

Bis zu der Präsentation von Michael Aidan habe ich keine Quelle finden können, die darüber Auskunft gibt, welches Media-Budget in die Kampagne geflossen ist. Auch ist mir keine Pressemitteilung seitens Evian über den Weg gelaufen die sich zu Entwicklung der Absatzzahlen oder Imagewerten seit Kampagnenstart äußert.

Die Fragezeichen diesbezüglich hat Herr Aidan mit seiner Präsentation beseitigt. So sagte er beispielsweise, dass die „Roller Babies“ nach Upload des Clips am 03.07.2009 in 7 Ländern (Frankreich, Belgien, Schweiz, Deutschland, USA, UK, Japan) bei YouTube für 24 Stunden auf der Startseite (Autoroll Expand – Fenster rechts oben) eingebucht wurde. Zusätzlich wurde eine TV-Version in Frankreich und Belgien veröffentlicht (zu Zeitraum, Umfang und Media-Budget aus dem Bereich TV hat er sich leider nicht geäußert). Weitere Media Maßnahmen waren eine Kinoversion in der Schweiz, ein Kampagnen-Event in Deutschland, Promotion am französischen Flughafen sowie die Promotion der Kampagne während der US Open in den USA.

Dieser Input bringt etwas Licht ins Dunkel. Wenn man berücksichtig, dass eine Startseitenplatzierung auf YouTube von 28.000€/Tag bis zu 82.000€/Tag kostet, dann kann man in etwa hochrechnen, wie viel Evian (online) in die Kampagne investiert hat – von den Produktionskosten des Virals, der Promotion und sonstiger Kampagnen-Events mal ganz zu schweigen. Wer also immer noch glaubt, dass virales Marketing nichts kostet und eine Million Views auf YouTube täglich vom Himmel fallen, sollte sich diese Zahlen deutlich vor Augen führen.

Weitere strategische Maßnahmen die Herr Aidan dargelegt hat, welche im Rahmen eines professionellen Seedings Bestandteil der Leistung sind, waren zum einen die Nutzung des konzerneigenen Netzwerkes (E-Mail an 12.000 Mitarbeiter von Danone – Mutterkonzern der Marke Evian – mit Verweis auf die Premiere des Virals; „Viral starts at home“) und zum anderen die Ansprache von 30 einflussreichen Bloggern.

Neben strategischen Media Maßnahmen hat Herr Aidan außerdem einen Einblick in die Kampagnenstrategie gegeben. Noch bevor überhaupt ein Videocontent online ging, wurde am 29.05. ein „Remix Contest“ zum späteren Song des Virals „Rapper’s Delight“ in allen bekannten Social Networks (MySpace, Facebook etc.) gestartet. Außerdem wurden bereits am 04.06. und 15.06. die Teaser Virals „Baby MoonWalk“ (Views aktuell: 5.744.648) und „Baby Break Dance“ (Views aktuell: 4.778.246) bei YouTube eingestellt. Diese flankierenden Maßnahmen sollten noch vor dem Upload der „Roller Babies“ Awareness für ein Thema schaffen sowie im Netz für erste Diskussion sorgen.

Jetzt kann man sich natürlich gut darüber streiten, ob die „Roller Babies“ auch ohne jegliches Media Budget und begleitende Maßnahmen ein Erfolg geworden wären. Ganz sicher wären sie das. Ganz sicher hätte die Kampagne dann aber auch nicht die Zahlen erreicht, die hier dokumentiert wurden.

Bedeutet dies für die Marketingstrategen in den Unternehmen, dass im Web 2.0 Media Budget nicht vonnöten ist, sobald der Content gut ist. Nein, auch wenn die „Roller Babies“ eindrucksvoll unter Beweis gestellt haben, dass Content weiter King ist („It’s not about being totally comprehensive, it’s acutally being edutaining it’s being charm it’s making something web users want to see“), ist ein strategisches Seeding (in welcher Form auch immer) weiterhin unabdingbar, um den Nährboden für einen späteren Erfolg zu legen!

Besonders imponiert hat es mir, wie Herr Aidan offen zugab, dass dieser herausragende Erfolg nicht in dieser Form vorauszusehen war. Er brachte es treffend auf den Punkt indem er sagte: „The best strategy is always made after the campaign“. Auch sagte Herr Aidan etwas Elementares bezüglich viralem Marketing allgemein. Seiner Meinung nach ist der „cost of failure or success limited“, wenn man die Kosten dieser Kampagne mit einer klassischen globalen TV-Kampagne vergleicht. Daher überrascht es nicht, dass sich Evian nach Aussagen von Herrn Aidan wie alle anderen Unternehmen immer noch im „Trial mode“ befindet.

Es überrascht nicht, dass eine derart erfolgreiche Kampagne, neben den Zahlen auf YouTube, signifikante Zuwächse in den für ein Unternehmen relevanten Bereichen erzielt hat, dennoch war es für mich besonders interessant, die Key Results der Kampagne zu lesen:

• Massive Global PR noise, buzz and WOM („Within 2 Days we were on ABC, CBS, NBC, Fox News“)
• Image: signifikant boost of brand visibility, preference and all atributes (iconitiy, health, origin/purity)
• Sales: High volume impact – Nielsen AWAQS volumetric research results (France) (+ 7% organic growth during the ad; + 5% next 4 week)
• Reach of new target: internauts
• A global plattform with babies and youth at the heart of the brand

Quelle: Präsentation „Evian – Leveraging the web to become a Top Global Brand again“ (Michael Aidan, ESCP Europe, 22. März 2010)

Der Vortrag von Michael Aidan war nicht nur inhaltlich sondern auch menschlich hervorragend. Es ist ein Freude, einem Marketingverantwortlichen einer globalen Marke bei einem Vortrag zuzuhören, der nicht nur von Fakten und Selbstbeweihrauchung gespickt ist, sondern gleichzeitig dem Auditorium vermittelt wie viel Arbeit, Engagement und v.a. Mut nicht nur auf Agenturseite sondern besonders auch auf Unternehmensseite steckt. Ich würde mir wünschen, dass die Verantwortlichen in den großen Unternehmen mehr Experimentierfreude zeigen und sich von ihrem starren, seit Jahrhunderten gelernten Marketingdenken etwas öfter lösen. Habt Mut zur Veränderung, Mut zum Risiko und ab und an auch mal Mut für Entscheidungen aus dem Bauch heraus!

Aus diesem Grund möchte ich diesen Artikel mit vier Aussagen von Herrn Aidan schließen, die mir aus der Seele sprechen:

• It’s a new world but not a hostile one
• We need to accept the more limited control
• We need to avoid falling into the old world’s bad habits & traps
• Let’s change the way we think, let’s change the way we work and I think it will be a great great time for marketers

Für alle die es interessiert, hier ein Link zum Videomitschnitt des Vortrags:

http://www.dailymotion.com/video/xcoz5s_marketing-2-0-conference-michael-ai_tech

Großartige Studie von Sean Mofitt von Agent Wildfire. The buzz report WOM survey gibt Aufschluss darüber, worauf man bei seinem WOM Marketing achten sollte und vor allem was man nicht tun sollte. Die 11 Todsünden sind:

1. Sich nicht authentisch verhalten (70,7%)
2. Keinen Dialog schaffen (51,2%)
3. Sich mit einer falschen Identität präsentieren. Z.B. Fake Blogging (51,2%)
4. Seine WOM Maßnahme nicht adäquat begleiten und betreuen (46,3%)
5. Ohne Strategie arbeiten (43,9%)
6. Keine Lnks setzen, um seine Geschäftsziele zu erreichen (26,8%)
7. Keine Veränderung der Geschäftspraktik, die sich aus seinem WOM Marketing ableiten ließe (22%)
8. Ohne Brand Message arbeiten (14,6%)
9. Nicht aureichend risikobereit sein (9,8%)
10. Nicht genügend Mittel bereit stellen (9,8%)
11. WOM nicht über eine einzelne Maßnahme hinaus fortzuführen (7,3%)

Hier gibt es die vollständige Studie und die Möglichkeit sich daran zu beteiligen.

Rob von trnd erklärt es auf YouTube

Diesmal nicht von commoncraft, aber dafür in plain german. Besonders schön die Metapher mit dem Konsumentensack, in den man alles reinschüttet

Erfreulicher Weise merken immer mehr Marken, dass es sinnvoll ist selbst zum Entertainment zu werden, statt dieses immer nur zu sponsern. Coke Zero hat das im Frühjahr bereits vorgemacht.
Jetzt kommt TWIX mit eine gutgemachten interaktiven Videosite in den USA. Interaktiv weil man einem Kerl dabei helfen kann bei einem Party Date zu landen. Smart, einfach, witzig und verdammt gut umgesetzt. Zumindest für meinen Geschmack.

Via

Der Subtitle lässt keine Fragen offen: “How to make money from Web 2.0! Über 50 Experten aus der ganzen Welt treffen sich nächste Woche in Paris zur Marketing 2.0 Conference, um neueste Strategien und Ideen über Word of Mouth und Buzz Marketing zu diskutieren. Ich werde auch dabei sein und live via Twitter und Blog berichten.

Die Konferenz tagt am 5. und 6. Mai, dieses Jahr zum 4. Mal, und ist eines der Events der Branche. Mehr Infos und vielleicht noch das ein oder andere Ticket gibt es auf der Website.

If it stops when you stop paying for it – it’s advertising.

If it grows on its own – it’s word of mouth.

(Hmmm… you could replace “advertising” with “prostitution” and “word of mouth” with “love”.)

Via

Wenn man WOM-Marketing als das Marketing sieht, das vom Konsumenten ausgeht, dann hat AXE Japan einen ganz guten Job gemacht. In einer neuen Werbekampagne werden Menschen auf der Microsite Axe Laser dazu aufgerufen, Fotos oder Videos einzusenden mit denen Sie den “AXE-Effekt” interpretieren. Alle hochgeladenen Bilder und Clips werden gesammelt, bewertet und prämiert. Der Gewinner erhält 1.000.000 Jen (rund 6.000 €). Da ich die Seite ausschließlich auf japanisch finden konnte, verlasse ich mich dabei auf die Quellen vom e-commerce-blog und handelskraft. Wichtig finde ich bei solchen Aktionen nur, dass alle Interpretationen veröffentlicht werden und nicht vorher gefiltert oder verändert werden, sonst wird eine gute Werbeidee schnell zur Krisen PR

Mittlerweile über 500 Kommentare hat dieser TechCrunch Artikel erhalten und wurde höchst kritisch an mancher Stellen wie hier oder hier diskutiert.

Der Beitrag handelt von ominösen Verbreitungsmethoden viraler Werbebotschaften. Um die notwendigen Views zu erreichen, werden keine Kosten und Mühen gescheut. Es wird gespamt, gelogen, sich in echte Gespräche infiltriert, um Diskussion zu initiieren und Viewerzahlen zu erreichen.

Wahr ist, dass virale Werbung Hilfe braucht, um eine Weitergabe überhaupt erst möglich zu machen. Das so genannte Seeding, bedeutet aber tatsächlich das Aussäen von Viren in einer Anzahl Böden – entwickeln müssen sie sich von dort aus selbst. Einen Viral bei YouTube einzustellen heißt zu erwarten, er übertreffe die anderen neu hochgeladene Filme – täglich 60.000. Seeding gehört auch bei uns zum täglich Brot. Die bei TechCrunch beschriebenen Seedingpraktiken allerdings machen Bauchschmerzen. Mit der vertretenen Überzeugung “Content is NOT King” verwundern sie aber fast nicht: So wird gesagt, es sei kein Problem auch mit schlechten Inhalten locker 100.000 Views zu erreichen. Klar ist so etwas möglich, nur erreicht man diese dann schwerlich über eine Weiterleitung, geschweige denn über eine Empfehlung.

Für Werbung, die Webkultur anerkennt, ist es wichtig, dass auch die virale Verbreitungspraxis nach bestimmten ethisch vertretbaren Regeln abläuft. Mundpropaganda – auch wenn Sie über Viralclips generiert wird – entlarvt sich meist von selbst, wenn manipuliert oder gefakt wird!

Die Word of Mouth Organisation (Womma) definiert Praktiken, die man tunlichst unterlassen sollte. Folgende Richtlinien sollten für alle relevant sein, die sich mit WOM beschäftigen wollen:

• Stealth Marketing: Jegliche Maßnahme, die darüber hinweg täuscht, dass es sich um eine Marketing Maßnahme handelt
• Shilling: Menschen, die man dafür bezahlt Promotion für ein Produkt oder eine Werbebotschaft zu machen, ohne dies vorher transparent zu machen
• Kommentar Spam: Verwendung von Bots, um die Kommentarfunktion von Blogs zu nutzen
• Spam: Versand von massenhaften E-Mails, die den Empfängern unerwünscht zugestellt werden
• Fälschung: Wissentlich falsche Informationen verbreiten
• Infiltrieren: Sich unter Vorgabe einer falschen Identität in Blogs oder Communities einbringen, um Marketing Botschaften loszuwerden

Wer diese Maßregeln beachtet, kann sich sicher fühlen gutes Word of Mouth zu erzeugen, auch dann, wenn es sich um Werbung handelt. Funktionieren muss es eben über Empfehlungen. Und hier kommt die Qualität des Inhalts zum tragen. Schlecht kreierte virale Kommunikation wird über unseriöse Praktiken keine ausreichende Verbreitung erreichen können.

Apple soll ja eines der Untenehmen sein, die es mit am besten verstehen Mundpropaganda ihre Fans gekonnt umzusetzen. Ich muss sagen, dass mich Apple da in letzter Zeit an der ein oder anderen Stelle eher enttäuscht hat. Nichts desto trotz scheinen die Damen und Herren aus Cupertino diesmal wieder voll ins Schwarze getroffen zu haben. Ein 18-jähriger Engländer hat vor einiger Zeit einen eigens entworfenen Werbespot zum neuen iPod touch ins Netz gestellt. Diese Idee gefiel so gut, dass der junge Filmemacher seinen Spot nochmals mit Apples Werbeagentur TBWA/Chiat/Day neu auflegen durfte. Die ganze Aktion dürfte ein Garant für weitreichendes WOM sein. Auf den Viral Video Charts bringt es das Original zur Zeit auf Platz 4:

Das Remake seht ihr auf apple.com

Via Mac-Essentials

Am Donnerstag war der zweite WOM-Day in Berlin. trnd hatte eingeladen und wirlich gute Referenten im Angebot, so dass die Thematik Word of Mouth fazettenreich beleuchtet wurde.
Den Anfang hatte Thorsten Wohlrab gemacht, der über das Geschäftsmodell von trnd gesprochen hat und das Buzz-Marketing Modell von trnd sehr schön an dem Beispiel einer erst kürzlich gefahrenen Kaugummi-Kampagne deutlich gemacht hat. Ein leidiges Problem hierbei scheint immernoch, dass es meist schwer fällt, zuverlässige Zahlen zu generieren, weil der Großteil der Mundpropaganda eben offline stattfindet und nicht online.
Unterstrichen hat das Modell im Anschluss Dr. Nils Andres von Brand Sience Institut, der über die Chancen im Umgang von sozialen Netzwerken sprach und dabei 4 Faktoren aufführte, aus welchen Gründen Social Networks funktionieren und auch Sinn für WOM Kampagnen machen:
- “Selbstdarstellung”
- “Voyeurismus” (Profile anderer einsehen zu können)
- “Besitztum” (Mehrwert an gewonnen Kontakten)
- “Ortsverbundenheit” (Community als lokaler Treffpunkt)

Björn Ognibeni hatte eine Case Study zur viralen Werbung im Gepäck. Björn vertritt die Kollegen von GoViral die im Prnzip ähnlich arbeiten wie wir und sich um die Verbreitung von viralen Inhalten kümmern.

Sehr interessant fand ich auch den Vortrag von Mark Pohlmann. Mark war lange Zeit der Leiter der Online Conversations von SinnerSchrader und ist nun seit einiger Zeit mit seinem eigenen Unternehmen mavens unterwegs. Mavens ist ein hebräschisches Wort und steht eigentlich für eine Mischung aus Experte und Meinungsführer. Mark identifiziert solche Experten, die für eine Marke oder ein Produkt einstehen, indem Sie täglich Gespräche über ihre Lieblingsprodukte oder -marken führen. Mark sorgt dafür, dass die Unternehmen solche Menschen überaupt erstmal erkennen, wertschätzen und in einen Dialog treten, denn diese Leute können mehr für eine Marke wesentlich mehr leisten als manche Kampagne für tausende von Euros.
BTW: Wenn Mark sich wundert, dass so wenig über den WOMDay gesprochen wurde, mag das daran liegen, dass leider kein WLAN vor Ort war Ingesamt eine sehr bereichernde Veranstaltung. Besten Dank daher nochmals an Martin Oetting, der den Tag mit organisiert und moderiert hat.