Viral Marketing ist keine Lehre, sondern nur die Konsequenz aus guter Kommunikation. Wir glauben, dass die Ära der Unterbrecher vorbei ist und wir Medien und Kommunikationswege brauchen,
die Menschen wirklich sehen, hören und erfahren wollen. Dieses Blog erzählt Geschichten über solche Kommunikation und ein wenig über uns. DSG.
Noch erinnern wir uns alle, wie Deutschlands Kreativ-Guru Jean Remy von Matt mit dem Satz in einer internen Mail „Blogs sind die Klowände des Internets“ für Aufruhr in über 40 Sprachen sorgte – selbst die „Times“ staunte. In der neuesten Ausgabe der Werberbibel „Horizont“ stolpert er über Viral Marketing und YouTube – dabei setzt er gut an. Mit der Erkenntnis, dass im Feld des viralen Marketings viel Etikettenschwindel betrieben wird. Das ist zweifellos richtig. YouTube, so argumentiert von Matt, sei heute zu einem “Massengrab des Marketings” für abertausende Filmchen geworden, die einfach nicht ansteckend sein wollen. So weit, so gut. Doch dann verirrt er sich ein wenig und erklärt virale Filme an sich zum Massengrab des Marketings.
Sicher? Wenn auch nur ein Werber tatsächlich glaubt, es reicht, ein Filmchen zu schießen und unter 80.000 hochgeladenen Videos am Tag auf YouTube zu stellen, sollte er den Job wechseln oder mich anrufen. YouTube ist schließlich genauso wenig virales Marketing wie weiße Loafer der ADC
Doch warum ist dieser Artikel eigentlich bemerkenswert? Ganz einfach: Weil die BILD-Zeitung, trotz ihrer scheinbar naiven Berichterstattung über “Virale Videos”, möglicherweise selbst eines der erstaunlichsten viralen Phänomene aller Zeiten ist. Weil die Redakteure möglicherweise nicht nur wesentlich mehr über virale Mechaniken und Word-of-Mouth wissen als die weitgehend faktisch falsche Berichterstattung, die in dem Artikel präsentiert wird… zumindest unbewusst. Doch lassen Sie mich dazu ein wenig weiter ausholen:
Wie wir alle wissen, ist die BILD-Zeitung Deutschlands mächtigstes Presse-Organ. Mit einer Auflage von über 3.4 Millionen verkauften Exemplaren und fast 12 Millionen Lesern pro Tag ist sie Europas erfolgreichste Boulevardzeitung… und darüber hinaus die meist zitierteste. Absolut faszinierend – und frei von jeglicher Wertung eine erstaunliche Leistung für eine Zeitung, die sich allein durch Einzelverkäufe positioniert.
Da stellt sich die Frage: Wie hat die BILD diesen exaltierten Status erreicht? Durch kontinuierliche Exklusiv-Berichte? Durch journalistische Qualität und Sorgfalt? Durch Gespür für den Geschmack der Masse? Durch clevere Preispolitik? All dies ist (mit unterschiedlichen Wahrscheinlichkeiten…) möglich, aber meine persönliche Hypothese lautet: Durch ein intuitives, fast limbisches Verständnis von Memetik und viraler Werbung! Denn fast jeden Tag, mindestens aber einmal pro Woche bereitet die BILD-Zeitung ein Thema so auf, dass es sowohl unter Lesern als auch Nicht-Lesern (und hier liegt das Geheimnis!) kontrovers diskutiert werden kann. Sogar ein eigener Blogund zwar einer von Deutschlands einflussreichsten! ist um die BILD herum entstanden und beschäftigt sich exklusiv und kritisch mit deren Meldungen. Solcherlei Aufmerksamkeit erreicht die BILD natürlich nicht nur durch die in BILDBlog zitierten Ungereimtheiten und faktischen Fehler, sondern vor allem mit memetisch aktiver Berichterstattung.
Beispiel gefällig? Nehmen wir einfach eine der heutigen Schlagzeilen, nämlich “David Beckham auf Mädchen-Mach-Diät”. Neben dem ganz offensichtlichen “Mystizismus vs. Aufklärungstrigger” in der Headline (“Geht so was wirklich, mit Diät sein Sperma ändern?”), welchen die BILD auch klugerweise nicht auflöst, werden im Artikel zusätzlich zwei Sub-Trigger aufgefahren, welche sowohl im stereotypen Hausfrauenklatsch als auch im Sportgespräch unter Männern Bedeutung haben. Dies wird dazu führen, dass die Geschichte aktiv diskutiert werden wird… und wenn jemand fragt, woher sie kommt, lautet die Antwort natürlich “Aus der BILD!”. Ganz unabhängig davon, ob man ihr dann mehr oder weniger glaubt, bedeutet es, dass jeder, der sich über “aktuelle Themen” gut informiert fühlen will, früher oder später die BILD kaufen muss. Ein Fakt, den nicht zuletzt die Live-Bilder lesender Politiker aus dem Bundestag immer wieder zeigen…
Mit der “verbreitungstauglichen” Wahl der Artikel und die Einbindung von memetischen Triggern erschöpft sich die Trickkiste der BILD-Redaktion jedoch bei weitem nicht. Vielmehr beweisen die Schreiber immer wieder ein instinktives Gespür für die Detail-Mechaniken, mit welchen Weiterempfehlung und Buzz über das normale Maß hinaus stimuliert werden – und wahrhaft kultur-prägende Effekte haben können. So ist zum Beispiel die linguistische Ebene der gesamten Zeitung nicht nur darauf getrimmt, für möglichst viele Menschen verständlich zu sein… sondern auch darauf, fortpflanzungsfähige und übertragungsstabile Meme zu bauen. Wenn man sich einmal anschaut, welche Wortschöpfungen aus den geheiligten Hallen des Springer-Verlages kommen, muss man als Psychologe einfach nur den Hut ziehen. Schon die “Benzin-Wut” und der “Bein-Ab-Professor” waren als Meme seinerzeit in der Lage, eine Diskussion über Wochen hinweg zu tragen. Das Wort “Bluthexe” ist mir überdies heute noch ein Begriff, obwohl der dazugehörige Artikel über eine Frau, die ihren Ehemann “eindoste”, bestimmt aus den 80ern stammt. Alleine während meiner Teenager-Jahre habe ich sicher zehn oder zwanzig Menschen eigenhändig damit infiziert.
Um es kurz zusammenzufassen: Würde die BILD-Redaktion sich auf virales Marketing verlegen, wäre das tatsächlich eine echte kompetitive Herausforderung. Was die Erklärung der Mechanismen von viralen Videos in deren Artikeln betrifft, braucht sich die Fachwelt hingegen keine Sorgen zu machen…
Bonjour. Singen wir doch heute mal in der französischen Metro. Klingt prima und außerdem lieben wir die genervten Gesichter der Mitreisenden.
Und zufällig hatte auch jemand sein Handy dabei, als die Acapella Band Naturally 7 genau diese Aktion vollführte. Deren neue Single “Feel it (in the air tonight)” wird völlig ungeplant (räusper…) präsentiert – und während die Fahrgäste am Anfang noch theatralisch irritiert und scheinbar mit dem Vorurteil belastet sind, dass gleich wieder ein Straßenkünstler sie nach Geld fragt, ändert sich die Sache recht bald. Zum Ende hin kann sich scheinbar kaum noch jemand dem Bann der Band entziehen – aber sehen Sie selbst:
Warum in Deutschland kaum ein Musiker solches “Grassroots-Viral-Marketing” nutzt, ist mir ein Rätsel. Denn die User-Kommentare beweisen – dieser virale Container kam bei der “Video-Glotzer-Zielgruppe” mindestens ebenso gut an wie bei den Metro-Fahrern. Nicht nur, weil man mit dem “Augenhöhe mit dem Publikum-Faktor” gespielt, sondern auch, weil man dabei noch subtil limbisch-emotionalisierende Schnittechniken im Video beachtet hat.
Doch hier liegt auch die Crux: Denn nur eben jene Kombination aus professioneller Schnitttechnik mit dem “Handy-Film” zeigt auf, dass der Zufall bei der Entstehung des Videos vielleicht doch nur eine Nebenrolle gespielt hat… egal, den meisten wird’s nicht aufgefallen sein.
Überdies sind hiermit die Möglichkeiten des Low-Cost-Music-Marketings noch nicht ausgereizt: Es ergeben sich hervorragende Crossmarketing-Möglichkeiten mit großen Mobilfunk-Hardware-Anbietern, wie etwa NOKIA…
Wer versucht, „Fanboys“ von Videospielen durch gefälschte Blog- und Forenpostings zu täuschen… hat meistens nichts als Ärger damit.
Das „Krawall Gaming Magazin“ hat zu „Bullshit Marketing“ (und zu anderen interessanten Fragestellungen rund um das Thema Evangelisten und Viral Marketing…) Meinungen gesammelt und unter anderem ein Interview mit mir dazu geführt.
Sie müssen kein Videospiel-Freak sein, um den folgenden Artikel auch für das Marketing Ihres Consumer Products interessant zu finden: k-videogames.de
Oftmals fragen mich meine Kunden „Kann man eigentlich auch etwas Virales im Bereich Mobile/Handy machen? Man hört immer wieder, dass das ganz groß im Kommen sei und die Kids hängen ja dauernd am Handy…“
Worauf ich erwidere: „Ja, die hängen tatsächlich viel am Handy. Aber nicht, um sich Werbung anzusehen… egal wie ‚kontextrelevant’ sie sein mag…“
Zustimmung für diese auf eigener Feldforschung basierende Aussage erhielt ich letztens von prominenter Seite: Marissa Mayer ist zurzeit der einflussreichste weibliche Entscheider in der Internetwelt – sie koordiniert die Produktentwicklung des Suchmaschinengiganten Google. Für die F.A.Z. stand sie Rede und Antwort über den Kauf von Youtube und der damit verbundenen Zukunft der interaktiven Werbewelt.
Neben vielen weiteren Aussagen, die unter anderem hier nachzulesen sind, überraschte Frau Mayer mit ihren Statements zum Thema Mobiltelefon, die ich nicht besser hätte formulieren können:
Die heißeste Idee im Internet sind für sie [Frau Mayer] weiterhin die sozialen Netzwerke. Von mobilen Anwendungen ist sie dagegen enttäuscht.
„Welche wirkliche Innovation gab es in den vergangenen Jahren auf dem Mobiltelefon? Im Internet gab es MySpace oder Youtube, ein Dutzend großer Ideen. Große Geschichten auf dem Handy gab es nur wenige. Erst die Satellitennavigation GPS wird einen Innovationsschub bringen. Oder das Apple iPhone!“
So kann man das meiner Ansicht nach wirklich zusammenfassen… und genau hier möchte ich die Diskussion eröffnen.
Sind Ihnen in letzter Zeit innovative Ideen im mobilen Sektor aufgefallen?
…dann melden Sie sich doch gleich per Mail bei dem niederländischen Privatsender SBS6, denn der kann Ihnen mit seiner neuen Show „Liebe auf den zweiten Blick“ helfen. Als Single, der durch Unfall oder Krankheit äußerlich schwerst entstellt wurde, schenkt man Ihnen die Gelegenheit, endlich einen attraktiven (hurra!) Menschen kennen zu lernen und selbst als liebenswerte Person unter ihrem grässlichen, abschreckenden Äußeren entdeckt zu werden. Das Ganze geschieht selbstverständlich aus reiner Menschenfreundlichkeit:
„The main aim of the programme is to remove prejudice about these people, to create more acceptance and respect and, of course, to [help them] find the love of their lives.“
Die „Iiiiiiiih!-“ und „Zum Glück bin ich das nicht!-“ Effekte, welche von den Spiegelneuronen der Zuschauer dabei ausgelöst werden, macht man sich dabei für die Einschaltquoten natürlich nur unbeabsichtigt zunutze – ebenso wie den „Unfallgaffer-Reflex“. Dass zudem durch die Aktivierung bestimmter memetischer Trigger ganz sicher eine Konversation über das Gesehene ausgelöst wird, ist natürlich ebenso reiner Zufall.
Oder? Denn jetzt lesen Sie sich die Geschichte bitte noch mal durch, und behalten Sie dabei im Hinterkopf, dass die Show ursprünglich „Monster Love“ heißen sollte. Klingt die Motivation des Senders immer noch glaubwürdig?
Interessant an der Geschichte ist in jedem Fall, dass SBS6 hier immerhin einen Ratschlag beherzigt hat, den wir immer wieder geben: „Mache nicht nur virale Werbung, sondern baue gleich ein virales Produkt“. Schade nur, dass man zwar das Konzept memetischer Trigger (in Verbindung mit extremer Menschenverachtung…) richtig verstanden hat, jedoch nicht beachtet, dass zu einem viralen Produkt mehr gehört als der Einbau verschiedener Trigger: Nämlich das Potenzial, auch langfristig darüber sprechen zu können, ohne dass der Empfehler sich selbst ins soziale Abseits stellt.
Da letzteres hier (meiner Meinung nach) nicht gegeben ist, prophezeie ich großartigen Buzz und ordentliche Einschaltquoten für die erste Show – und einen subsequenten freien Fall für die darauf folgenden. Spätestens, wenn der potenzielle Zuschauer bemerkt, dass sein Wissen zur Show am nächsten Tag am Arbeitsplatz nur Abscheu erntet, wird er das Thema nicht mehr in einer Diskussion anschneiden. Ein erstes Indiz für diese These scheint das Ergebnis folgender Umfrage zu sein:
“A poll by the mass circulation De Telegraaf daily showed 85 percent do not like the idea, with only 9 percent in favour.”
Selbst wenn man einen Bias für „sozial erwünschte Antworten“ einrechnet und davon ausgeht, dass viele Zuschauer vielleicht außerhalb einer Umfrage doch eher ihren niedrigsten Instinkten nachgeben, scheint die Zukunft für „Monster Love“ nicht rosig zu sein.
Eines von vielen möglichen Rezepten für gute Virals kann man folgendermaßen umschreiben:
1. Ein Clip mit zwei bis drei memetischen Triggern
2. Eine originelle Verbindung zum aktuellen (Alltags-)Zeitgeschehen
3. …durch Nutzung von Promis, die unbedingt Aufmerksamkeit brauchen und die…
4. …billig zu haben sind.
Wie die Köche der US-Versicherungsfirma “Nationwide” daraus ein so leckeres Gericht bereitet haben, dass man mit der Zunge schnalzen möchte, zeigt dieser Spot:
Na, haben Sie die drei verwendeten memetischen Trigger identifizieren können?
Falls nicht, erkläre ich Ihnen gerne, welche es sind. Es kostet Sie nur eine Email.
Die Ausgabe 48 vom 30.11.2006 der W&V berichtete über die Nebenwirkungen viraler Kampagnen. Barbara Wörmann hatte akribisch recherchiert und wies auf eine Reihe von Risiken und Nebenwirkungen für Marken hin. „Zweifelhafter Ruhm“, „Vorsicht vor Fälschern“, „Kontrollverlust“ und „unerwünschte Zielgruppen“ waren nur einige der genannten Risiken.
Bevor ich mich dazu ausführlich äußere, lade ich mit diesem „kommentierten“ Artikel in PDF-Form zum fachlichen Austausch ein. Einfach herunterladen, ansehen und mitdiskutieren: Wo stehen Sie im „viralen Spektrum“? Was fällt Ihnen an Gegenargumenten oder Pro-Argumenten ein?
Spezifisch eingeladen sollten sich fühlen:
– alle Blogger mit Interesse an viralem Marketing
– Herr Rapp (Warum sind Ihrer Meinung nach virale Clips out?)
– Herr Tillmann (Auf welcher Basis kommen Sie zu dem Schluss die Erfolgsaussichten viraler Clips seien chaotisch?)
– Herr Mannes von Kakoii
Nach meiner abschiedslosen Abreise (muss ein Blogger seinen Urlaub eigentlich ankündigen?) und 3 Offline-Wochen in San Francisco (Hat man sich die jemals verdient?), dürfen Sie sich nun wieder auf Experten-Interviews, Vorträge, Case Studies und Kommentare zu aktuellen Trends freuen.
Zuvor allerdings eine Auswahl relevanter Pressemeldungen und Ereignisse, die mir in den letzten Tagen aufgefallen sind:
1) Die Studie „Electronic Media, Marketing and Advertising“ , wurde im US-amerikanischen Raum weit zitiert und im deutschsprachigen Raum unter anderem von der WuV aufgegriffen. Mancher könnte meinen, dass ich mich an der z. T. hämischen Resonanz auf die Aussage „Marketingverantwortliche glauben nicht an die Kompetenz klassischer Agenturen im Online-Marketing“ erfreue. Mitnichten – ich finde das große Echo, das die Studie erhalten hat (u. a. hier und hier), eigentlich eher bedenklich. Dass nun so viele Spezial-Agenturen aus dem bloßen „Glauben“ der Marketingverantwortlichen eine tatsächlich vorhandene Überlegenheit ableiten wollen, könnte nahe legen, dass sie sich lieber an Eindrücken über die Qualität ihrer Arbeit als an quantifizierbaren Fakten messen lassen wollen. Ein bedenklicher Trend.
2) Da Viral Marketing leider immer noch hauptsächlich aus dem Topf für „Online-Werbung“ bezahlt wird, freut mich eine WuV-Meldung wie „Online-Werbung steigt um fast 22 Prozent“ natürlich durchaus. Eine Steigerung der Budgets in einem solchen Rahmen verspricht eine großartige Zukunft. Ist es zuviel, dann auch noch darauf zu hoffen, dass Viral Marketing endlich auch anteilig aus dem Klassik-Topf bezahlt werden sollte?
3) Eine Studie der Wirtschaftsuniversität Wien (WU) zeigte auf, dass große Unternehmen kaum die Potenziale viraler Kommunikation nutzen. Aber daran arbeiten wir ja.
4) Patrick vom Werbeblogger griff auf, dass sowohl Time Magazine als auch AdAge den Konsumenten zur Person/zum Werber des Jahres ernannt haben. Derartige Euphorie für Web2.0 in den Medien ist durchaus begrüßenswert und auch nachvollziehbar – allerdings warne ich vor einem ungerechtfertigten Hype. Gerade in diesen Zeiten des Consumer-Generated-Content ist die 0,5%-Regel extrem relevant: In freien Communities erstellt ein halbes Prozent der User die Inhalte, welche von der großen Masse passiv rezipiert werden. Erfahrungsgemäss ist auch noch die Hälfte des so erstellten Contents qualitativ unbrauchbar. Marketer und Agenturen haben also durchaus noch genug Raum, selbst zu Werbern des Jahres zu werden.
6) Gleich zum Jahresbeginn liefert Bernd Röthlingshöfer allen Werbetreibenden die Antwort auf die Frage: „Wer macht eigentlich Werbung für kleine Budgets?“ In der bereits dritten Auflage des Adressbuches können Unternehmen mit kleinen Marketingbudgets auf 81 Seiten die passenden Dienstleister für ihre Strategien finden. Über 50 Macher, darunter Agenturen, Berater, Freelancer, Grafikdesigner, PR-Berater usw. präsentieren sich und ihre Leistung in Kurzform. Günstiger geht’s nicht, denn das E-Book (PDF) steht kostenlos bei Bernd zum Download bereit. Ach ja – für die Erwähnung dieses Blogs: Danke Bernd!
der akute „real-weltliche“ Aufklärungsbedarf zum Thema Viral Marketing hat mich in der vergangenen Woche leider zur Einschränkung meiner Blogaktivitäten gezwungen. So finde ich erst heute Gelegenheit, Ihnen einen dreiteiligen Vortrag mit Dr. Christian Scheier, Ralph Ohnemus und mir selbst zu präsentieren.
Ich darf Ihnen einen kleinen Leckerbissen versprechen – zumindest, wenn Sie daran interessiert sind zu erfahren
wie Sie die Hirne Ihrer Kunden subtil dazu beeinflussen, Ihre Marke zu bevorzugen,
warum Ihr letzter Werbespot eventuell Ihrer Marke geschadet hat…
…ohne dass Ihr Pre-Test dies herausgefunden hat!
warum sozialer Austausch (Viral-Marketing, Mund-zu-Mund-Propaganda) ein geeigneter Weg ist, ein Konsumenten-Hirn zu „beeinflussen“ und
wie man Menschen durch Mittel, die weniger als 10 Euro kosten, dazu bringen kann, ein bestimmtes Produkt bis zu dreimal häufiger zu kaufen.
Dr. Christian Scheier: „Starke Marken schalten den Verstand ab.“
Dr. Christian Scheier spricht beim Kommunikationsverband Hamburg am 3.11.2006 darüber, wie bestimmte psychologische Motive den „Autopiloten im Hirn“ steuern – und wie dieser 90% der Kaufentscheidungen trifft.
Ralph Ohnemus: „95 % aller Entscheidungen laufen unterbewusst ab!“
Ralph Ohnemus zeigt bei dem gleichen Vortrag, wie selbst kleinste Unterschiede in der Imagery eines Werbemittels gigantische Wirkung auf „unbewusste“ Entscheidungen ausüben können – und warum herkömmliche Marktforschung beim Abtesten solcher Imagery versagt.
Markus Roder: „Das Hirn ist fundamental sozial!“
In meinem Vortrag demonstriere ich, welche Effekte man durch neuropsychologisches Priming erreichen kann und warum soziale Instrumente wie Viral Marketing ein effektiver Weg ins Konsumentenhirn sind.
