viralmarketing.de

Umsätze von 1.5 Millionen US$ bereits im dritten Geschäftsjahr, über 300 % Wachstumsrate und ein frischer Distributionsdeal mit Wal-Mart – man könnte meinen, bei der kleinen Düngemittelfirma TerraCycle sei alles in bester Ordnung.

Ist es auch, obwohl das Start-Up gerade vom marktbeherrschenden Konkurrenten „Scotts“ verklagt wird. Aber in der großen amerikanischen Tradition, „Limonade zu machen, wenn das Leben einem Limonen serviert“, dreht Scott das eigentlich negative Ereignis in ein Positives um – und macht ein Lehrstück für virales Marketing und Fan-Management daraus – „psychologische Macht 2.0“ könnte man es nennen.

Auf einem spontan aufgesetzten Blog namens suedbyscotts erklärt das kleine Unternehmen nämlich die eigene David-vs-Goliath-Geschichte, setzt dabei noch seine ökologisch überlegenen Düngeprodukte in Szene und schafft es überdies, mit einem Vergleich der beiden Unternehmen klar Sympathie-Punkte für sich selbst zu gewinnen. So verspottet man den klagewütigen Konkurrenten etwa, indem man die Firmen auf ungewöhnliche Art und Weise in einer Tabelle miteinander vergleicht: Während die „sonstigen Vergütungen“ des eigenen Vorstandsvorsitzenden aus „unbeschränkter Menge an Wurmkacke“ (so bezeichnet man das eigene Produkt ganz ungeniert und präzise) bestehen, hat der Scotts CEO die „private Nutzung des Firmenjets, Kosten pro Jahr $555,465“ zu verantworten.

Obwohl der Blog es nun durch subtilen Witz und diverse memetische Trigger („Selbstidentifikation“, „Selbstironie“ und „Verletzung der Seh- und Hörgewohnheiten“) in die Massenmedien geschafft hat (etwa zu CBS Evening News, CNN, CNBC, ins Wall Street Journal oder zu Business Week), ist das nicht das eigentlich beeindruckende der Firmengeschichte. Viel cleverer ist eigentlich, mit welch genialen psychologischen, in das Produkt eingebauten „Haken“ sich TerraCycle den Markt erschließt:

Da wäre zum Beispiel zunächst der in die Produktbeschreibung integrierte memetische Haken „Wormpoop“: Indem man den Inhalt des Produkts konsequent und korrekt als „Wurmpupse“ bezeichnet, gewinnt man sofortiges Verständnis und einen Konversations-Eröffner. So können schon Kinder verstehen, worum es bei dem Produkt geht – und bei Erwachsenen löst der Name ebenfalls mehr Diskussionen unter Nachbarn aus als „Guano“ oder ähnlich rund-geschliffene Umschreibungen. Trifft man sich etwa bei der Gartenarbeit und der Nachbar wirft einen Blick auf das Etikett, ist die Empfehlung quasi ins Produkt eingebaut.

Außerdem wird Ökologie nicht nur pro Forma ernst genommen, sondern bis in die letzte Konsequenz gelebt. Besonderer Aufhänger hier: TerraCycle verpackt sein Produkt ausschließlich in alte PET-Flaschen von Coke, Pepsi etc.

Diese werden von Kindergärten und Umweltschutzverbänden eingesammelt und an die Firma geschickt, die dafür 5 Cent pro Flasche an Vergütung bezahlt – und dann einfach nur eine biologisch abbaubare Banderole mit dem eigenen Label darauf klebt. Auch hier schafft man eine implizite Fanbasis (alle „Mitmacher“), deren Loyalität auf der Hand liegt – egal ob man nun an den Hawthorne-Effekt glaubt oder nicht.

Überdies ergibt sich aus den recycelten Flaschen ein toller Sekundäreffekt, der eigentlich psychologisch noch wichtiger ist als der Primäreffekt: Das bunte Sammelsurium von Verpackungen „unter gleicher Flagge“ sticht aus uniformen Düngemittel-Regalen heraus wie eine Sammlung von Muscheln in einer Ausstellung von Betonblöcken, Oben drauf kommt, dass der unregelmäßige, organische Look der verschiedenen Flaschen ein exzellentes Priming im Themenumfeld „Pflanzen“ ist. Aussehen tut das Ganze dort in etwa so:

Shopper bei Wal-Mart werden sich also wundern dürfen und sowohl in Bezug auf Neugier als auch „positives Bauchgefühl“ aktiviert werden. Bereits jetzt wird über das ungewöhnliche Produkt und seine ungewöhnliche Verpackung übrigens auf hunderten Blogs berichtet. (z.B. Popgadget, cherryflava.com oder nowpublic.com oder weitere)

Quelle: adage.de

Noch erinnern wir uns alle, wie Deutschlands Kreativ-Guru Jean Remy von Matt mit dem Satz in einer internen Mail „Blogs sind die Klowände des Internets“ für Aufruhr in über 40 Sprachen sorgte – selbst die „Times“ staunte. In der neuesten Ausgabe der Werberbibel „Horizont“ stolpert er über Viral Marketing und YouTube – dabei setzt er gut an. Mit der Erkenntnis, dass im Feld des viralen Marketings viel Etikettenschwindel betrieben wird. Das ist zweifellos richtig. YouTube, so argumentiert von Matt, sei heute zu einem “Massengrab des Marketings” für abertausende Filmchen geworden, die einfach nicht ansteckend sein wollen. So weit, so gut. Doch dann verirrt er sich ein wenig und erklärt virale Filme an sich zum Massengrab des Marketings.

Sicher? Wenn auch nur ein Werber tatsächlich glaubt, es reicht, ein Filmchen zu schießen und unter 80.000 hochgeladenen Videos am Tag auf YouTube zu stellen, sollte er den Job wechseln oder mich anrufen. YouTube ist schließlich genauso wenig virales Marketing wie weiße Loafer der ADC

Gefunden bei: off-the-record

Wer versucht, „Fanboys“ von Videospielen durch gefälschte Blog- und Forenpostings zu täuschen… hat meistens nichts als Ärger damit.

Das „Krawall Gaming Magazin“ hat zu „Bullshit Marketing“ (und zu anderen interessanten Fragestellungen rund um das Thema Evangelisten und Viral Marketing…) Meinungen gesammelt und unter anderem ein Interview mit mir dazu geführt.

Sie müssen kein Videospiel-Freak sein, um den folgenden Artikel auch für das Marketing Ihres Consumer Products
interessant zu finden: k-videogames.de

Immer wieder werde ich auf Beiträge wie etwa diesen hier oder diesen hier aufmerksam, die an der Wirkweise von viralen Containern (wie z.B. Clips) zweifeln. Jeder dieser Artikel macht dabei für sich einen hervorragenden Punkt – erweckt aber gleichsam den trügerischen Eindruck, Viral Marketing mit Filmclips lohne sich nicht.

Nun will ich hier sicher nicht das hohe Loblied des „viralen Filmclips“ singen – auch mir wäre es lieber, wenn alle Kampagnen ganzheitlich wären – zum Beispiel a la Ron Hammer. In einer aufeinander abgestimmten Kombination verschiedener memetischer Container (Clips, Bilder, Websites, Gerüchte…) steckt mehr Potenzial zu Weiterempfehlung und abverkaufsrelevantem „Priming“ als in jedem einzelnen Container für sich.

Solche Budgetdimensionen wollen jedoch leider (noch) nicht viele Unternehmen für eine virale Aktion zur Verfügung stellen – dafür ist das Instrument VM in Deutschland noch immer eine zu unbekannte Größe. Für Unternehmen mit weniger grosser Risikobereitschaft oder schmalerem Geldbeutel ist es also gut zu wissen, dass auch einzelne, nicht mit anderen Kampagnenbausteinen vernetzte Container wie Filmclips, Websites oder Games hervorragend performen:

In über 50 von der DSG begleiteten, separaten Clips wurden Reichweiten zwischen minimal 400.000 Viewern und maximal über 7 Mio. Viewern gemessen. Wie hoch die erreichte Gesamtzahl ist, hängt im Wesentlichen von der Art des Seedings, von der Anzahl und Stärke der enthaltenen memetischen Trigger sowie von diversen Umgebungsvariablen (Nachrichtenlage und aktuelles Zeitgeschehen, saisonale Schwankungen etc.) ab.

Das Download-/Viewer-Verhältnis, auch Weiterleitungsquote genannt, beträgt dabei in den ersten Tagen etwa 1:3 bis 1:5, d.h. auf jeden Download eines viralen Clips kommen ca. vier Weiterleitungen. Im weiteren Verlauf der Kampagne wächst dieses Verhältnis häufig auf 1:6 bis 1:10. Hieraus wird ersichtlich, dass eine erfolgreiche Verbreitung zu konstanten Userzahlen führt, obwohl der Inhalt nur noch zu einem geringen Anteil von Internetseiten „herunter geladen“ wird.

So ergibt sich für die meisten Kampagnen ein TKP, der deutlich unterhalb „normaler“ Dialog-Maßnahmen liegt. Setzt man, wie bei einer seriösen TKP-Berechnung üblich, nur die Mediakosten und nicht die Produktionskosten eines Clips als Budget an, ergeben sich TKP um die 10 €, die in erfolgreichen Fällen auf unter 5 € sinken können.

Besonders zu beachten ist hierbei, dass die erreichten Nutzer sich die Inhalte entweder durch Eigeninitiative besorgt (heruntergeladen) oder sie von Freunden und Bekannten empfohlen bekommen haben. Diese Art von Kontaktqualität ist meines Erachtens unique.

Martin Dräger ist Geschäftsführer der DSG Diaolg Solutions GmbH, einer Spezialagentur für virale Kommunikation. Vor der Gründung des Unternehmens sammelte er u. a. Erfahrungen als Projektmanager bei der heutigen BBDO Interactive One, sowie im digitalen Filmgeschäft.
Nun beraten Martin Dräger und sein Team seit rund sieben Jahren verschiedenste Agenturen und Marketingleitungen im Hinblick auf Viral Marketing und Social Media Kampagnen.
Unter seiner Leitung konzipierte das DSG-Team u. a. erfolgreiche Kampagnen für Kunden wie Obi, AEG, Philips, T-Online und Schwäbisch Hall. Dabei versucht die DSG Werbebotschaften stets so zu kreieren, dass diese nicht mehr unterbrechen, sondern die alltäglichen Erlebnisse des Einzelnen noch bereichern und den Empfänger so begeistern, dass er sie aus eigenem Antrieb weitergibt.

Wer das erste Mal „Viral Marketing“ hört, tritt erst mal einen Schritt zurück und fragt sich, ob es ansteckend ist. Schließlich kommt Viral ja von Virus und den wünscht sich keiner. Doch Viral Marketing (VM) ist nicht die Art von Virus, die einen im Bett fiebern lässt. Viral Marketing, auch virales Marketing oder manchmal Virus-Marketing genannt, ist die moderne Variante der ältesten aber erfolgreichsten Werbeform: der Mundpropaganda.
Jeder von uns hat auch schon einmal begeistert eine Werbe-Information weitergegeben, von der wir annehmen, dass es unser Gegenüber interessiert – nach dem Motto „Guck dir diese merkwürdige Sache mal an!“ oder „Da gibt’s was neues, das ist genau Dein Ding!“ Spannend wird es, wenn der Empfänger unserer Botschaft diese so toll findet, dass er sie wiederum an weitere Leute empfiehlt – denn dann kommt eine „Lawine“ ins Rollen, bei der sich die Botschaft von selbst fortpflanzt.
Das Neue am Viral Marketing im Vergleich zu herkömmlicher Mundpropaganda ist, dass diese virale Lawine gezielt ausgelöst, sowie gesteuert wird. Es werden bereits bestehende soziale Netzwerke in der Zielgruppe (Freunde, Bekannte, Arbeitskollegen, Nachbarn…) mit einer Werbebotschaft „infiziert“, die sich dann wie eine Epidemie oder ein Virus in kürzester Zeit von Mensch zu Mensch verbreitet. Die wesentlichen Voraussetzungen: Die Botschaft muss virulent – also ansteckend sein, als „Erstinfizierten“ sollte man die effektivsten Überträger auswählen und der Zusammenhang der Botschaft muss so gestaltet werden, dass niemand das Gefühl hat, künstlich manipuliert zu werden. Ist all dies der Fall, kann man sich auf die Früchte guten Viral Marketings freuen.

Überquellende Briefkästen, Flyer, Werbeblöcke im TV, SPAM, Werbeanzeigen in Zeitschriften, Popups & Co. – was wirkt eigentlich noch? Ganz richtig, eine erhaltene Weiterempfehlung durch Freunde und Bekannte. Und genau diesen Mechanismus nutzt Viral Marketing. Viele Zielgruppen sind sehr gut über sogenannte „Peer-Netzwerke“ zu erreichen: wer eher den PC als den Fernseher einschaltet und auch im Internet surft, reagiert eher auf die Empfehlungen von echten und virtuellen Freunden – als auf die Media-Kampagnen von Massen-Marketern.
Marketingplaner müssen umdenken, um überhaupt noch an den Kunden zu kommen, geschweige denn an große Reichweiten. Seit mittlerweile drei Jahren begibt sich glaubhafte und effektive Werbung deshalb mehr und mehr auf neue Pfade. Anstatt das „Gießkannen-Prinzip“ zu nutzen wird beim Viral Marketing eine Werbebotschaft so konzipiert, dass sie die zuvor definierte Überträger- und  Empfängerschicht dazu anregt, sie an Freunde und Bekannte freiwillig weiterzugeben. Erfolg hat hier, was Spaß macht und so gestaltet ist, dass der Empfänger den Überträger der Botschaft („Container“) an möglichst viele Freunde weiterleitet! Die Nutzer erleben die Botschaft nicht als lästige Werbung sondern als willkommene Bereicherung. Auf diese Weise kann eine „virale Lawine“ ins Rollen kommen, bei der jeder Angesteckte selbst zum neuen Überträger wird. Durch diese freiwillige und aktive Einbindung fühlt sich der Konsument als Teil eines größeren Ganzen und ist im besten Falle damit ein begeisterter Fan der Marke. Kurz gesagt: Es wird weiter gezeigt anstatt weggeschaut.
Wenn ein Unternehmen bereit ist, eine „ansteckende“ Idee umzusetzen und auch neue Kommunikationswege zu gehen, gibt es praktisch für jede Unternehmensgröße und Branche interessante Viral-Marketing-Strategien. Solange das Konzept und die Idee einer viralen Kampagne mit der gewünschten Zielgruppe harmonisieren, können mit viralem Marketing außergewöhnliche Preis-Leistungs-Verhältnisse in der Kommunikation realisiert werden. Eine vorhergehende gezielte Marktforschung erleichtert dabei die richtige Ansprache der Zielgruppe, ist jedoch keine Voraussetzung. Das Marketingbudget spielt lediglich eine Rolle bei der Entwicklung der Strategie, des viralen Inhalts, der gezielten Platzierung und der technischen Realisierung – nicht aber bei der Anwendung des Prinzips. Nach der ersten Ansteckung fallen schließlich keine weiteren Kosten für die Verbreitung der Inhalte an, da diese von der Zielgruppe freiwillig übernommen wird.